2012.No1摘 要 文房用具是中国汉字独特书写的形式下产生的实用器具，阆中馆藏宋代文房清玩，对于研究古代阆中丝绸生产和文房清玩艺术都具有极高的价值。

关键词 文房用具 宋代文房四宝之名，起源于南北朝时期。

历史上，“文房四宝”所指之物屡有变化。

在南唐时，“文房四宝”特指诸葛笔、徽州李廷圭墨、澄心堂纸，江西婺源龙尾砚。

自宋朝以来“文房四宝”则特指湖笔(浙江省湖州)、徽墨(安徽省徽州)、宣纸(安徽省宣州)、端砚(广东省肇庆，古称端州)。

文房清玩是中国古代文人书斋中一切文化用具及陈设的总称。

除“笔、墨、纸、砚”这文房四宝外，还有随着笔墨纸砚相应发展而来的各种辅助用具。

根据不同用途，有笔架（笔床、笔船）、笔筒、笔洗、笔舔、水丞、砚滴（水注）、砚屏、墨床、镇纸、镇尺、臂搁、印章、印盒、印规、仿圈、纸刀等书写用具。

文房用具是中国汉字独特书写的形式下产生的实用器具，它随汉字的出现而逐步产生，随着社会发展而不断得到完善，自汉代开始兴起，到宋时趋于成熟并实现了由实用器具到艺术收藏品的转变。

特别是宋朝国策重文轻武，文仕阶层地位提高，受到社会普遍尊重。

文房用具由于常置文人案头，受文人生活的美学影响甚巨，这些用具除实用之外，还兼有了装饰功能，其制作不仅讲究材质，还有了外观造型和制作工艺的要求。

而唐、宋时期社会经济的高度繁荣，科学技术和手工业制作技术的大发展，又为文房用具的发展提供了经济、技术的保障，文房用具发展成为了一种既实用，又可观赏把玩的艺术品，并逐步出现了文房用品的专著。

南宋赵希鹄所写《洞天清禄集》是第一部关于文房用具的专著，书中收录了：古琴、古砚、古钟鼎彝器、怪石、砚屏、笔格、水滴、古翰墨笔迹、古石刻、古画等十种文房用器。

宋末林洪所著《文房图赞》中还出现了臂搁的记录。

到了明代，文人将“读书之苦”变为“读书之乐”，将自己的审美旨趣和人生追求融于书房之中，追求文房用具成为一种时尚。

明初曹昭著《格古要论》将文房清玩分十三类逐一从工艺、产地、考据与鉴赏的角度进行了论述，相继还有文震亭的《长物志》、高廉《遵生八笺》等专门著述，明末屠隆所著《考盘余事》一书中《文房器具笺》篇列举的文具有45种，加上笔、墨、纸、砚这文房四宝，达到了49种之多，可谓当时文房清玩之大全。

这些论述包括了文房直接用具，也有文房清玩器物，还包括了收藏鉴赏，体现出明代书斋文具的丰富多彩和明代文人“于世为闲事，于身为长物”的心境。

到清代特别是清早期，各种手工艺制作兴盛发展。

随着文玩的流行与繁荣，除了文人精心追求的，营造一个窗明几净，赏心悦目的书斋环境外，更缘于清康、雍、乾三朝皇帝的爱好和推动，特别是乾隆时期，宫廷文化生活极为丰富，制作了大量文房陈设器具并传于后世。

使得文房用具更加种类繁多，数目庞大，其设计制作达到了登峰造极地步。

故宫所藏乾隆皇帝的旅行文具箱，设计精巧，可内置50余件文具，展开还可作书阆中馆藏宋代文房清玩赏析张晓峰（阆中市文物管理局）案，是文房清玩的登峰造极制作。

阆中文物管理局收藏有一批宋代的文房清玩，其中较为珍贵的有：宋缫丝图铜摆件：出土于飞风镇升钟水库灌渠工地。

该摆件为文房用镇纸类器具，长5厘米，宽3.5厘米，高6厘米 ，采用了青铜浇铸、铜丝盘扎、焊接等工艺，在矩形的铜板上，塑造了古代缫丝手工生产的场景，图中缫丝车，煮蚕锅，缫丝工人一应具备，场景十分真实生动；宋百戏图青铜摆件：阆中丝厂工地出土，该件亦属镇纸类文房用具，高7厘米，宽7厘米，为青铜浇铸。

摆件为两人嬉戏表演图案，人物衣饰、道具刻画清晰，面部须眉毕现，表情生动、诙谐。

宋龙虎图青铜摆件：阆中丝厂工地出土，镇纸类文房器具，长11厘米，高4厘米，青铜浇铸龙虎相斗图案。

图案中龙虎相对，头颈相交、弓身、曲颈、扭头作撕咬状，呲牙、蹬足，极富力感。

宋青铜砚：阆中丝厂工地出土，文房四宝之一，青铜浇铸，呈椭圆形，四柱状足；长8厘米，宽6.5厘米，高2.5厘米，墨池深0.9厘米，形制古拙。

宋百戏图青铜摆件宋青铜砚2012.No1摘 要 广告对受众的教育是广告社会效果的体现。

公益广告对受众教育是其主要目的。

商业广告由于目的的经济性，教育作用不明显。

商业广告要提升正面影响力，增强受众的认可度和满意度，要注重策略选择，把教育元素融入广告中，使其产生教育作用。

关键词 广告 策略 受众 教化人们常说我们呼吸的空气由氮气、氧气和广告组成，可见广告是无孔不入。

在市场经济条件下，没有广告是不可能的。

因为市场经济是竞争经济，广告是企业竞争的一种手段。

在市场经济下，产品极大丰富，产品同质化程度非常高，特别是技术不断进步，信息传播快和广更加剧了产品的同质化，所以企业需要广告占领更多的市场，实现盈利最大化。

但广告带给人们的影响既有积极的，也有消极的。

当然，无论是商家，还是受众，都希望广告不仅告知人们产品信息，而且更希望带给人们精神愉悦和启迪教育作用。

1 广告教育的表现广告最基本的意思就是广而告之。

其主要作用可以概括为：（1）传递信息，沟通产需；（2）扩大销售，加速流通；（3）促进竞争，开拓市场；（4）介绍知识，指导消费；（5）丰富生活，陶冶情操；（6）道德引导，规范行为。

①在这些作用中，不同的广告主体对广告作用在乎重点不同。

商家更在乎广告的经济价值。

受众更在乎获取产品信息和精神愉悦，但广告对受众的教育作用不能忽视。

1.1 广告中的儒学元素对受众有教育儒学是中华民族乃至其他国家都在传承和学习的。

儒学中的“仁、义”观对培养社会成员的独立道德人格、责任感和宗教情怀都会起一定的作用，其当代价值在伦理学和管理学等都有体现。

儒学中的仁爱既表现于“爱人”，也表现于“爱物”。

我国的一些广告创意钟情于儒学，把它作为更好地实现广告目标的创意点。

公益广告用得最多。

如：成龙、姚明等明试述广告的教育功能彭 燕（重庆工业职业技术学院）星做的关爱动物的公益广告：“没有买卖，就没有杀害”。

“爱护动物，就是爱护你自己”。

在商业广告中彰显仁爱思想的广告也不少。

如：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。

“其实男人更需要关怀”。

（丽珠得乐）特别是王姬为孔府家酒拍的广告“孔府家酒，叫人想家” ，充满了中国人伦理亲情。

又比如：“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”。

好丽友食品有限公司的与消费者共同分享好丽友“情”文化的“好丽友，好朋友”为诉求的广告语等等。

这些广告语无论是对动物的关爱，还是对亲人和朋友的关爱，都尽到了传承儒学仁爱思想的责任。

广告主用这种方式进行广告诉求不但有利于达到广告目的，而且也教育了受众。

儒学中的“孝道”是实现仁爱思想的第一步。

孝与不孝体现不同的价值观。

所谓孝道文化，就是关爱父母长辈、尊老敬老的一种文化传统。

在众多广告中把孝道融入其中。

如椰岛鹿龟酒广告语 “孝敬的儿女都买，幸福的老人都喝”，其孝道文化表达得非常好。

在好丽友《让座篇》的品牌广告中，两个小男孩抢着为老人让座，有“有仁有朋友”的广告诉求，不但有“仁”，还有“孝”。

“五个重庆”建设的“平安重庆”的平面广告，交警搀扶过马路的老人，这不只是交警的职责，也是孝道文化的一种传承，是“大孝”。

这一个个广告都在影响着受众，教育着受众。

总之，仁爱思想的当代价值不容忽视，对我们建设“以人为本”的和谐社会提供了理论渊源。

在广告中对儒学的发扬光大和升华是时代的要求，对市场经济的负面效应有抑制，广告效果也会更加明显。

1.2 广告中的民族情怀、爱国情怀教育受众商业广告产生经济效果是首要目的，但广告主的社会责任也是必须的。

这主要是广告主作为国家社会的一份子，其任何目的的实现都离不开国家提供的平台和各方面的政策支持和法律保护，所以广告主感恩于民族，感恩于国家是理所当然的。

把这种情怀借广告表达出来是一种情感释放，也能使广告效果宋捏制骑马封侯摆件：花果山出土，为镇纸类文房器具，长5.5厘米，高5.5厘米，工匠在制作时别出匠心，随手捏制，马的形态写意，背上坐坐着一只活泼的猴子，寓意“骑马封侯”，造型夸张，极富生活情趣。

宋影青瓷砚滴：郎家拐街出土，为研墨时往砚台注水的专用器具。

高5.5厘米，腹径5厘米，瓜棱形状、小平底，顶部为羊角状钮，口斜置于左肩上，为随手捏制而成，短流，造型小巧别致。

宋青瓷褐斑砚滴：花果山出土，高7厘米、底径4.5厘米，平底、直腹、敞肩、长颈、敞口、中长流、扁平柄，柄、流均置于肩上，腹两侧及肩有褐斑装饰。

宋青瓷砚滴：花果山出土，高7.2厘米、足径3.3厘米，敞口，长颈，敞肩，曲腹壁下收，圈足，柄、流置于肩上，造型简约古拙。

宋绿釉茶盏：花果山宋墓出土，茶盏通高8.5厘米，口径9厘米，盏托足径6.5厘米，分茶盏和盏托两件，茶盏为敞口、斜腹壁，玉壁底，施绿色釉，外腹壁下半部份及底不施釉，盏托为直口，盘为斜腹壁，圈足，圈足内中空以承茶盏。

此外所内收藏有青铜灯、青铜烛台、青铜觚、各式铜瓶等文房陈设用具。

这批文房用具，虽形微体轻，但形式各样，内容丰富，工艺讲究，从形式到内容都超出了实用器具的范畴，在一定程度上反映了宋代的文房用品，已从简单的笔墨纸砚这些实际用具，走向了实用与装饰相结合，可供鉴赏把玩的艺术品，种类逐渐丰富，用途逐渐广泛，制作材料工艺也非常讲究。

形成了一个绚丽多彩、品位高雅的艺术门类，特别是缫丝图青铜摆件，选取了实际生活中手工缫丝作坊的场景为题材，直接反映了现实生活，这在古代文房清玩里面是非常罕见的，对于研究古代阆中丝绸生产和文房清玩艺术都具有极高的价值。

参考文献[1]《中国古陶瓷鉴赏》[2]《中国古代文房四宝》。