《整合营销传播》课程标准课程名称：整合营销传播适用专业：高职高专市场营销类专业总学时数：48学时总学分数：3学分一、课程概述（一）课程性质本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。
这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。
本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。
提高学生的创新能力和实践能力的作用。
（二）课程定位本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。
整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。
（三）课程设计理念本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。
了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。
本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。
二、课程目标（一）专业理论知识目标具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。
（二）职业专门技术能力目标具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力（三）职业关键能力目标1．沟通与策划能力；2．分析与解决问题能力；3．综合运用知识的能力；4．营销传播人员的专业态度三、课程内容标准：根据本课程的性质、任务、教学目标，基于企业整合营销传播工作任务的实践需要，本课程教学内容有整合营销传播概念及其形成背景、传播学的基础理论、整合营销传播的战略（计划）框架、品牌与消费者关系、媒介形态及特点、广告策略及其管理、促销中的偏好建立、数据库与直接营销、公共关系与宣传策划、人员推销、整合营销传播方案等十一类教学内容部分，各部分教学内容和要求如下：（一）整合营销传播概念及其形成背景【基本内容】整合营销传播的定义、营销传播观念的发展的历史、传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的背景、当前整合营销传播理论发展所面临的障碍【重点】整合营销传播的定义的理解、整合营销传播兴起的背景【难点】整合营销传播兴起的必然性【教学要求】通过讲述法、比较法、案例分析法等教学方法，激发学生学习整合营销传播理论的热情和兴趣，了解营销传播理论的发展历程，掌握整合营销传播产生的必然性以及对市场营销理论的贡献。
【学时分配】本模块理论教学2学时。
（二）传播学的基础理论【基本内容】传播的概念、人类传播发展的历史、传播的分类；传播过程的宏观模型与微观模型，当今传播的变化，消费者信息处理过程的本质；传播系统中的三个主要可控变量，即信源、信道与信息的概念，以及它们对对营销传播的影响。
【重点】传播的概念、人类传播发展的历史、传播过程的宏观模型【难点】传播过程的宏观模型、传播系统中的三个主要可控变量信源、信道与信息对营销传播的影响。
【教学要求】通过教学，要求学生能掌握传播的概念和传播的发展史，对传播的方式方法有一个初略的了解，为以后学习营销传播工具奠定一定的基础。
能掌握传播过程的宏观模型，理解传播过程中的各个构成要求的作用。
【学时分配】本模块理论教学4学时，实训课教学4学时。
（三）整合营销传播（IMC）的战略（计划）框架【基本内容】IMC战略（计划）框架都包含的六个基本步骤（要素）：即确定目标受众（指出顾客以及潜在顾客）、SWOT分析、IMC目标、战略和战术、预算、效果评价。
粗线条、概括性地讲解各步骤（要素）如何运用，让学生了解IMC计划的整体脉络和写作思路。
【重点】定位及定位策略的使用，，整合营销传播计划流程【难点】定位及定位策略的使用【教学要求】通过本章的教学，要求学生明晰整合营销传播的战略规划流程，有比较清楚的写作，能制定简单的整合营销传播策划书。
能应用定位理论为企业进行营销定位，【学时分配】本模块理论教学4学时。
（四）确定目标并制定传播的预算【基本内容】IMC目标的作用、营销目标和传播目标的具体内涵、IMC目标的确定方法。
IMC预算的制定方法、IMC预算的影响因素【重点】IMC预算的制定方法【难点】IMC目标确定方法中的DAGMAR法【教学要求】了解确定IMC目标的作用，了解营销目标和传播目标的具体内涵，了解IMC目标的确定方法。
掌握IMC预算的制定方法，了解IMC预算的影响因素【学时分配】本模块理论教学2学时。
（五）品牌与消费者关系【基本内容】品牌观念与品牌基本内涵，品牌现象，品牌认同、品牌形象、品牌资产等概念，品牌价值整合路径和传播模式【重点】品牌认同理论、品牌关系的实质【难点】有效地把品牌关系运用于整合营销传播之中【教学要求】通过知名品牌引入，激发学生的学习兴趣，让学生了解品牌在整合营销传播中的价值，掌握品牌认同理论，理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在。
学会分析品牌现象在实际操作中的运用，并能够结合实际，有效地把品牌关系运用于整台营销传播之中。
【学时分配】本模块理论教学2学时。
（六）媒介形态及特点【基本内容】媒介的概念、分类和特点；媒介策划的基本概念；媒介计划的制定过程；大众传播媒介的不同特点【重点】各种媒介形态的优缺点【难点】媒介策划与评估【教学要求】了解目标客户的人群特征，掌握媒介的概念、分类和特点，掌握媒介策划的基本概念；了解媒介计划的制定过程；掌握大众传播媒介的不同特点【学时分配】本模块理论教学4学时。
（七）数据库与直接营销【基本内容】数据库营销与直接营销的概念，建立数据库的多种途径，以及有效管理数据库应注意的问题。
【重点】数据库支持下的直接营销与传统营销传播方式的整合【难点】数据库支持下的直接营销与传统营销传播方式的整合【教学要求】通过教学，让学生认识数据库营销与直接营销在整合营销传播中的重要意义，并且掌握有关数据库营销、直接营销的基本策划手段，学会在实际操作中以整合的手法运用各种不同的营销传播手段。
【学时分配】本模块理论教学2学时。
（八）广告策略及其管理【基本内容】广告的目标功能和目标价值，品牌定位的实质和基本方法，广告文案、图像等的表现方法，广告的媒介安排。
【重点】广告目标、广告管理、广告信息战略与创意开发【难点】广告策划中的各种媒体组合【教学要求】通过教学，要求学生明确广告的目标功能和目标价值，理解定位的实质并掌握其基本方法，熟练运用广告文案、图像等表现方法。
并能够根据媒怖选择的基本原则，结合广告特性灵活作出媒介安排。
【学时分配】本模块理论教学2学时。
（九）促销中的偏好建立【基本内容】营销促销的性质、作用及其目的，具体分析不同的促销对象和不同促销方式的优势与局限性；不同目标促销方式的策划方法。
【重点】不同目标促销方式的策划方法，能够结合实际，进行一般促销的设计和策划。
【难点】了解促销的功能优势及其局限所在，以整合营销传播视野来考察促销价值【教学要求】通过本章的学习，要求学生对促销本质有所把握，了解促销的功能优势及、其局限所在，以整合营销传播视野来考察促销价值。
掌握不同目标促销方式的策划方法，能够结合实际，进行一般促销的设计和策划。
【学时分配】本模块理论教学2学时。
实训教学4学时（十）整合运用公共关系【基本内容】营销公共关系的基本属性，主动营销公关和被动营销公关的不同特征,公共关系对于整合营销传播的意义。
公共关系过程的基本步骤。
【重点】营销公共关系的基本属性，主动营销公关和被动营销公关的不同特征【难点】熟悉并掌握营销公关的基本要素以及有关危机公关的处理原则【教学要求】通过本章教学，要求学生明确公共关系的基本特征及其在营销传播中的作用，尤其是公共关系在整合营销传播中的价值；熟悉并掌握营销公关的基本要素以及有关危机公关的处理原则；对公共关系的目的和途径要深刻认识，能够根据实际情况的需要选择相应的公关工具并能进行一般的公共关系策划。
【学时分配】本模块理论教学4学时，实训教学4学时。
（十一）人员推销【基本内容】人员推销的基本概念；人员推销的作用和工作内容；销售人员的基本素养特征和推销实务技巧。
【重点】销售人员的基本素养特征和推销实务技巧。
【难点】推销实务技巧【教学要求】掌握人员推销的基本概念；了解人员推销的作用和工作内容；掌握销售人员的基本素养特征和推销实务技巧。
【学时分配】本模块理论教学2学时。
（十二）整合营销传播方案【基本内容】整合营销传播方案的框架，整合营销传播方案的写作技巧，整合营销传播控制过程的特征，整合营销传播评估的因素和内容。
【重点】整合营销传播方案的写作技巧【难点】整合营销传播方案的写作技巧【教学要求】通过本章教学，要求学生了解整合营销传播控制过程，能撰写简单的整合营销传播方案。
【学时分配】本模块理论教学2学时，实训4学时。
四、教学方法坚持知识够用实用，重在知识转化为职业能力的要求，强化职场环境营造，基于商贸流通、生产制造型企业整合营销传播活动精心设计教学内容和实训项目，运用多媒体技术手段、现代办公软件、典型案例分析、分组讨论、岗位实习等方法帮助学生掌握基本知识、基本方法、职业技能，形成品牌管理人员能将企业的广告、促销、公共关系、直销等进行有效整合以便达到与客户建立长期品牌关系所要的基本职业素质、知识和能力。
五、课程考核本课程是考查课。
平时作业为50分，实训成绩30分，课堂综合表现为10分，辅导员考勤为10分。
成绩分配建议六、本课程与其他课程的关系先修课程：《市场营销》、《商务谈判与沟通》、《广告实务》、《促销技能训练》等。
后续课程：《市场营销策划》、《商务模拟综合实训》等。
七、学时分配学时分配建议表八、教材及参考资料1. 教材《整合营销传播》，张扬陈丽娜主编中南大学出版社，2009年8月出版。
2. 参考书目《整合市场传播》，[英]克里斯.费尔著经济管理出版社，2005年出版，版本1。
《传播学原理》李正良主编中国传媒大学出版社 2007年1月出版，版本1。
《整合营销传播理论与实务》（修订第二版），卫军英著首都经济贸易大学出版社，2009年8月出版。
编制人：卿云晖黄彪（鼎力（重庆）地产顾问有限公司）编制单位：市场营销教研室编制日期：2011年2月20日审核人：吴建荣。