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管理学
分析：
1、试说明菲利普公司的总战略、经营战略（即业务层战 略）和职能战略。
2、分析案例中描述的各种产品的市场地位。
3、是什么环境因素促使这家公司转向了多种经营战略？
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• 战略管理是对企业发展的统筹规划。战略管理要决定企 业在外部竞争环境中的发展定位，它的根本目标是获取 持续的竞争优势。 • 获取竞争优势主要取决于两种有效的战略决策：产业环 境的选择，即进入适合企业发展的业务领域；构建企业 的资源与能力基础，获取竞争对于难以模仿与替代的战 略位势。
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二、战略管理的层次（表6-3 ） • 公司层战略 管理学 • 业务层战略（经营战略或竞争战略） • 职能层战略 三、战略管理的过程 包含有战略计划工作、实施以及评估等九个步骤的战 略管理过程（见图6-1）。战略计划工作主要围绕前七 个步骤。 （一）确定组织使命 （二）对外部环境进行分析： 1、一般环境分析——对影响企业发展的外部宏观环境进 行扫描。 主要包括有六项： 政府行政干预与控制，通货膨胀，资源供应，国内经济气 候，源自外国企业的竞争，国际政治、经济形势的稳定性。
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（三）合作竞争与竞争优势
合作竞争的要素主要包括： （1）利益。
（2）亲密关系。
（3）合作愿景。
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第四节 职能层战略 管理学 不管战略计划如何好，还必须做好以下两方面工作：一是
执行；二是对战略的结果必须要有评估。 否则，是不会
成功的。 一、各职能部门的战略执行
具体的职能层战略主要包括：
第六章 战略管理 管理学
学习目标
1.学完本章之后，你应该能够：了解战略管理对于现代企业的意义 2.把握战略与战略管理的概念，明确战略管理的主要发展历史
3.列出战略管理过程的几个步骤
4.解释SWOT分析方法 5.说明战略管理的层次 6.了解一般环境分析与产业环境分析 7.描述三种主战略及其具体内涵 8.竞争优势的VRIO框架 9.明确成本领先战略与成本领先战略的应用条件与范围
略分析工具，例如波士顿（BCG）分析矩阵，大战略分析
矩阵等。 （一）波士顿分析矩阵
波士顿矩阵与公司层战略相结合便可以看出：在问题类与
明星类业务，选择成长战略是合适的；对于公司的现金牛 业务，最好的选择便是维持；而瘦狗类业务，公司则不得
不选择收缩与放弃的战略。
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（二）大战略分析矩阵
大战略矩阵是一种常用的制定备选战略工具。它的优点是可 以将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限
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二、保持竞争优势
不论采取波特竞争战略中的哪一种，组织要想取得长久成 功还要能保持一种持续竞争优势。要想保持竞争优势，管
理者必须付出持续的行动并时刻走在竞争对手的前面。
（一）竞争优势与价值链 （二）竞争优势的资源分析：VRIO框架 它由询问企业活动的四个问题构成，一是价值问题，二是 稀有性问题，三是模仿性问题，四是组织问题。对上述问 题的回答，回应了组织内产生竞争优势的来源（参见表611）。
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宝贵的优势
SWOT分析与大战略
公司增长 战略
企业状况
公司稳定 战略
关键的劣势
公司稳定 战略
公司收缩 战略
环境状况 大量的 环境机会 关键的 环境威胁
8-17
© Prentice Hall, 2002
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二、公司层战略分析：SWOT分析的变形与应用 SWOT分析的核心是将内部环境与外部环境结合起来进行综 合分析，这种分析方法体现了战略制订的基本理念：合适 的战略需要内外环境相匹配，这种匹配可以简化为一些战
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
菲利普•莫里斯公司是规模最大，获利最丰的烟草公司之一， 它的主要产品——万宝路牌香烟风靡世界，它的强大的 财力，足可使它购买其他企业。 1959年，菲利普•莫里斯公司用l.3亿美元收购了米勒啤酒公 司（Miller Brewing Company），这是开发市场最为成 功的例子之一。先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方 法来开发市场，菲利普•莫里斯公司采用了与之不同的新 方法，并附之以庞大的市场开发预算。它对原先米勒公 司的产品结构进行了改造，淘汰了老式产品，而主要生 产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒，并加强广告宣传。 结果，米勒牌啤酒获得巨大成功，在美国销售量仅次于 百威牌啤酒。接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合 各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样就使菲利普公司的销 售量和利润都大幅上升。
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（三）收缩战略 管理学 • 这一战略的特征是在环境的迫使下，一个组织缩减它的 经营规模或卖掉那些收益较低的生产线。因此，当公司 在部分或所有产品线上的竞争地位处于劣势，导致业绩 低下，销售额下降，由盈利转变为亏损，此时适合采用 收缩战略。 • 企业的收缩战略具体包括四种： （1）扭转战略 （2）俘虏公司层战略 （3）出售或剥离战略 （4）破产或清算战略 （四）混合战略 混合战略是指公司根据不同的业务构成，组合使用上述三种 战略。
以上两题任选其一。
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案例：菲利普•莫里斯公司经营战略的改变 管理学
世界上最大的烟草公司近年来面临巨大的威胁。美国国 会 通过决议，禁止电视台打香烟广告，卫生组织认定该公司 的主要产品对健康有害，电视台也拒绝为该公司做广告。 这个公司就是菲利普•莫里斯公司。下面这个案例将告诉 你该公司采取了什么对策。 在50年代，当医生们把香烟与癌联系在一起时，烟草公 司就立即意识到，如果他们自己要正常地生存下去，就必须 采用新的战略。由于消费者和广告限制构成的威胁对企业十 分强大，因而不能忽视，于是绝大多数著名的烟草制造商就 开始寻求进行多种经营，进入新的市场领域的方法。
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5. 企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为 什么性质的企业或组织类型，它反映了这个企业的 （ ）。 A.企业目标 B.企业哲学 C.企业使命 D.企业环境 6. 纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供 应服装厂, 现在, 纺织印染厂与服装加工厂联合，属于 ( ) 。 A.向前一体化 B.向后一体化 C.横向一体化 D.混合一体化 7.不属于增长战略的是（ ）。 A.集中化战略 B.一体化战略 C.多元化战略 D.俘获战略
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（二）维持战略 管理学 • 什么时候维持战略最为适用呢？当以下情况存在时它是 最适用的：经营环境相对稳定，没有太大的变化；对组 织的绩效较为满意；组织强势的价值特征明显而弱势特 征不明显；没有什么市场机会也没太大的竞争威胁。 • 维持战略在战略方向上没有重大改变，继续维持当前活 动。 • 维持战略在短期内运用非常有效，但是长期实施则比较 危险。 它包括以下三种具体形式 （1）暂停与谨慎前进战略 （2）无变战略 （3）利润战略：
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第一节 战略管理概述 管理学
一、战略与战略管理
（一）战略的由来 • 战略“泛指重大的、带有全局性或决定全局的谋划”。 一般而言，指向成功的战略需要具备以下四点：第一， 简单、一致和长期性的目标；第二，深刻理解竞争环 境；第三，客观评价各种资源；第四，有效的战略实 施。 • 企业战略是对企业长远生存与发展所做出的全局性谋 划。在这里有四个关键词，即长远、生存和发展、全 局性、谋划。
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2、竞争环境分析 管理学 一般包括市场结构分析、行业的生命周期分析、市场 状况分析以及行业竞争力分析。 • 市场结构一般分为四种类型，即完全竞争、垄断竞争、 寡头垄断与完全垄断，四种市场结构反应了市场中企业 竞争的状态。
• 企业针对不同的生命周期阶段，需要采取不同的经营战 略（见表6-4）。
营销战略、财务战略、研究开发战略、制造战略、人力资 源战略、信息系统战略等。
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二、提高战略实施的有效性
应注意以下四方面的内容 1、将计划、预算和流程相融合
2、提供组织保证
3、有效的领导者 4、对战略管理中进行评估与控制
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课堂练习 管理学
（一）单项选择 1. 企业更愿意将（ ）作为企业能力和核心竞争力的 基础。 A.有形资源 B.无形资源 C.流量资源 D.短周期资源 2.（ ）是企业总体的、最高层次的战略。 A.公司战略 B.职能战略 C.市场战略 D.竞争战略 3.（ ）不是行业进入壁垒。 A.预期的竞争者的报复 B.规模经济 C.品牌忠诚度 D.供应商的讨价还价能力 4.企业的竞争优势源于（ ）。 A.企业的核心竞争力 B.企业能力 C.企业资源 D.企业素质
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1978年，菲利普公司又购买了七喜饮料公司，并把原来
含咖啡因的饮料改为无咖啡因饮料，随后又发展了一种无咖 啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销
售量飞速上升。
菲利普公司在最近又购买了国际第四大烟业公司——罗 思曼斯，致使菲利普公司成为全方位的国际公司。这样，它 不仅保持了原产品线和市场，而且把自己的产品——万宝路 牌香烟推向国际市场。
• 行业竞争力分析是波特的开创性研究，他认为：企业的 获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度， 而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量 （见表6-5）。五种力量的联合强度影响和决定了企业 在行业中的最终盈利能力。
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（三）战略管理过程中的SWOT分析 1、SWOT分析的内涵 2、SWOT分析法的使用
10.明晰各职能部门的战略执行内涵
11.说明如何提升战略执行的有效性
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课前准备
1.每小组找一典型案例，派一代表发言，举例说明战略管 理的三个层次，即公司层战略、业务层战略和职能层战 略，并对其所选择的战略加以评价。 2.每小组用波士顿矩阵分析法分析一典型案例中各产品 （或业务）的类型，并说明其实行的不同发展战略。派 一代表发言。