一、消费者的价格心理价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉推断共同构成的。

（一）产品价格与消费者心理行为的关系1.价格是消费者衡量和的直接标准在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，要紧通过价格推断商品品质。

许多人认为价格高表示好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。

因此,廉价的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。

适中的价格，能够使消费者对商品品质、性能有"放心感"。

2.价格是消费者社会地位和收入的象征一些人往往把某些高档同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，能够显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，能够博得不人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格廉价的商品，则感到与自己的身份地位不符。

3.价格直接阻碍消费者的需要量一般来讲，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。

但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期以后价格将接着上升，增加即期需要量；反之，则预期以后价格将接着下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。

造成这种情况的缘故是消费者的生活经验、经济条件、程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万不。

（二）消费者价格心理特征1.适应性反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫适应价格。

消费者推断频繁购买的商品价格高低时,往往以适应价格为标准。

在适应价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。

例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI时起半价优惠推迟到零点后半价。

电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，但是老百姓罢了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响因此专门大。

许多消费者长期以来差不多形成了对原有电信资费的价格适应心理，以致在电信调价初期产生了心理上的波动和不安，难于同意新的价格。

由此可见，消费者的价格适应心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时刻，在短期内难以轻易改变。

而当商品价格必须变动时，消费者的心理会经历一个打破原有适应，由不适应到适应的心理同意过程。

为此，企业必须清晰地认识到价格的适应心理对消费者购买行为的阻碍。

对那些超出适应价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。

当必须调整价格时，企业要把调整幅度限定在消费者可同意的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快同意并适应新的价格。

2.敏感性消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。

但违反这种心理变化的情况也经常发生。

有些商品即使价格调整幅度专门大，消费者也可不能产生强烈的心理反应。

造成这种差异的缘故是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。

一般来讲，消费者对需要经常购买的日用品价格变动专门敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。

如食品、蔬菜、肉蛋等，这类商品的价格略有提高，消费者立即会作出强烈反应；而一些高档消费品，如彩电、钢琴、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。

只是，消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的适应性适应而降低。

因此，企业在进行商品价格调整时，关于敏感性较大的商品一次调价的幅度不宜过大，同时应选择好调价时机，以幸免引起消费者心理上的过度反应。

3.感受性价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。

消费者对商品价格高低的推断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的阻碍，要紧有商品轻重、大小、、包装、色彩；商品的和社会价值；摆布、服务方式、售货场所的气氛等。

由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得廉价；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得专门贵。

在实际销售工作中，假如把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营效果。

因为求廉者通过对比能够感到自己所买的商品确实廉价，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。

4.倾向性倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。

消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。

前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。

现时期，我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征，既有要求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的求“新”、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求“实”、求“廉” 心理，还有居于二者之间的要求商品价格适中、功能有用的求“中” 心理，此外还有满足情感、文化需要的求“情”、求“乐”。

求“知”心理等。

把上述消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向会专门明显地表现出来。

就不同档次的商品而言，消费者关于耐用商品的购买倾向一般表现为：追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；关于大多数日用小商品、一般食品等的购买倾向一般表现为：重有用、求低价，只是多追求高档次，对质量要求适中；在对奢侈品的消费一般也是趋于高档、优质、追求时尚。

在不同组织形式的消费者购买中，集团购买者一般倾向于高档、高质、高价以显示该群体集团的经济实力。

而个人或家庭消费者购买多表现出求实、较为关注价格高低的节俭心态。

（三）消费者的价格推断1．消费者推断价格的途径（l）与市场上同类商品的价格进行比较。

这是最简单、最明了，同时被普遍使用的一种推断商品价格高低的方法。

消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就能决定购买或者放弃购买。

（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。

如一件1200元的便携式 VCD机，把它摆放在多数是 2 000元以上商品的精品电器柜台和摆在多数差不多上500元以下商品的小家电柜台，消费者的价格感受和推断是不一样的。

多数消费者会认为精品电器柜台标价 1200元的便携式VCD机廉价，小家电柜台标价 1200元的便携式VCD机昂贵。

（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用讲明进行比较。

价格推断也来自于对商品特性的比较。

例如，商品外观是否新潮，品牌知名度如何，产自何地，商品包装是否精良，商品是否易于使用，各种附件讲明是否完备，这些都会使消费者产生不同的价格推断。

（4）通过消费者自身的感受体验来推断。

消费者在服务产品上多采纳这种推断方法。

服务是无形的，因此消费者无法通过观看服务本身来推断它的价格，而只能通过同意服务过程中自身的心理体验来衡量它的价格。

因此这些体验还来自于服务设施、服务设备、服务人员、场所布局等一切可传达服务特色及优点的有形展示。

2．阻碍价格推断的因素（1）消费者的经济情况——收入这是阻碍消费者推断价格的要紧因素。

比如，同样一条价值 300元的“鳄鱼” 牌皮带，月薪 3 000元的消费者和月薪600元的消费者对价格的感受和推断可能完全不同。

就消费者慎重消费的心理而言，前者会认为价格并不高，而后者恰恰相反。

（2）消费者的价格心理前面已讨论过的适应心理、敏感心理、倾向心理、感受心理都会阻碍消费者在购买商品时的价格推断。

例如，电价由原来的0．35元／度上升到0．38元／度，尽管只是上涨了3分钞票，然而消费者会认为太贵了，因为它高于消费者的适应价格，并在短期内会使消费者产生抵触心理。

（3）产地和出售场地同类商品的生产工艺可能完全相同，但由于产地不同，消费者对价格的推断也不尽相同。

这其中存在“原产地效应”。

消费者一般认为原产地生产的优质商品所定的高价是合理的，而其他产地的商品若是也定高价，消费者则觉得难以同意。

另外，同样的商品以同样的价格分不在精品店和超市出售，消费者往往感到后者的价格过高。

因为消费者通常对超市商品价格的推断标准较低，而对精品店的推断标准较高。

（4）产品的类不同一种商品因不同的用途，可划人不同的商品类不。

消费者对不同类不的商品评价标准不同，因而对商品价格的感受也不一样c 如一块石英手表，既可用来看时刻，也可用作装饰品。

拥有前一种用途的石英手表属于日用品，后一种属于时尚装饰用品。

那么，100元钞票一块的石英手表，对前者来讲太贵，对后者来讲，消费者则可同意。

（5）消费者对产品需求的紧迫程度当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者的感受和推断也会趋于可同意。

例如，柯达冲印店的快速冲印，消费者若要在半小时内取到冲印的照片，要收加急费，价格上一般比平常冲印贵出 20％以上。

然而即使如此，关于那些急等照片的消费者来讲，仍然能够同意。

（6）购买的时刻在一些特定时刻内购买某些商品，价格可能高，也可能低。

关于季节性的商品，消费者往往会认为打折是应该的，夏天的服装秋天购买，只有是低价才可同意。

而另一种情况是，关于具有节日意义的情感性、象征性商品，消费者即使要承受比平常高许多的价格也可同意。

例如，情人节购买鲜花的年轻人，大多并不在乎红玫瑰的价格，售价15元1枝的红玫瑰有时比6元1枝的红玫瑰卖得还快。

而在平日里，人们只需花两三元钞票就能买到一束鲜花。

因此情人节又称“男士荷包甜蜜重创日”，浪漫情怀中的消费者是不问价的二、价格制定的心理策略定价策略是指企业依照市场中不同变化因素对商品价格的阻碍程度采纳不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。

（一）新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。

它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。

目前，国内外关于新产品的定价策略，要紧有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和中意定价策略。

1、取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得专门高，以便在短期内猎取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，赶忙吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。

到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。

对此，柯达公司进行了细心的研究，发觉日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，因此制定高价政策打响牌子，爱护名誉，进而实施与富士竞争的策略。