高端客群休闲活动比较
高端客群的休闲运动明显具有更强的社交性质，比如去饭馆吃饭，卡拉OK， 去咖啡馆等。 独立完成的小众休闲方式很感兴趣，如阅读，摄影等。 总体人口 上网的比例很高，但消磨时间的休闲活动则不被欢迎。
高端客群
高端客群投资理财相关比较
高端客群的投资行为较整体人群更突出 理财方式更现代 购房的比例更高，承受的房屋价格也高于普通人
创美生活馆
企业特色： 企业特色：玉带桥老牌卖场，为紧随时代潮流，几易其名，从创美家居到创美 生活馆，主营高端家具，并扩张城东金沙创美，力图在新一轮高端家具市场竞争 中有所作为。 推广策略：老牌商圈知名品牌 推广策略： 推广主语： 推广主语：五星级享受、五星级家具 广告投放： 广告投放：报纸、电视、车身广告为主 公关活动： 公关活动：以产品促销为主。
瑞典宜家
企业特色： 企业特色：全球著名家居巨头，科学规范化管理，以体验式营销为成都家具市场 注入新鲜血液，并成功推广会员制，积累大量客群资料。成为新生代选择家具卖 场时提及率第一位的品牌卖场。 推广策略：国际品牌号召力加科学营销推广策略 推广策略： 推广主语： 推广主语：为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特的居家用品 广告投放： 广告投放：线上广告以车身、报纸广告为主。线下广告以会员DM单投递、手 机短信告知为主。 公关活动： 公关活动：产品促销、主题企划活动
3.富森美家居品牌与消费者接触点。
娱乐
报纸杂志
工作
生活
车身、 车身、地铁 电台
[V]
电视
接触点分析：
通过对消费者随机提问，询问其是否知道富森美家居，以及如何或者富森美家居， 我们得出上述品牌接触点，分析得知： 接触点少； 消费者接触富森美家居品牌途径基本以线上广告为主； 线上广告费用高昂，而费用以小博大的公关活动优势尚未启动； 娱乐层面消费者基本无法与品牌进行接触，而成都是一个娱乐休闲城市； 大量的广告诉求在扩大知名度同时，带来品牌形像扁平化的缺陷； ……………
3.成都家具市场淡旺季时段
家具市场淡旺季受婚庆活动密度影响。在每年1月～5月及9月～12月期间节日较 密集，市民多选择在次阶段完婚，婚前即产生住房装修、家具购置需求，由此带 动家具市场快速增长，而5月～8月市场需求相对平淡。 月 月
开业
淡季
1月 月 2月 月 3月 月 4月 月 5月 月 6月 月 7月 月 8月 月 9月 月 10月 月 11月 月 12月 月
4.成都家具/家装卖场样本白描
八一家具城
企业特色： 企业特色：成都最早大型家具卖场，早期主营中低端家具，后形成建材、灯具 等多位一体大型市场，企业注重政治文化建设，营销推广手段则相对传统。03年 开辟精品家具卖场，聘请某上市公司职业经理人张女士为企业开局，并成功突围 高端家具市场，实现八一品牌成功提升。 推广策略： 推广策略：依靠八一品牌及老牌商圈影响力进行传播 推广主语： 推广主语：买家具，到八一 广告投放： 广告投放：报纸、电视、车身广告为主 公关活动： 公关活动：以大型平民级路演及节日促销为主。
富森·美家居城南店即将竣工开业， 并将以高端家具为主、高端建材为辅的全新卖场定位 冲击成都高端家居消费市场， 太立德仁思考，一定要让富森·美家居城南店延续富 森·美家居品牌在成都家居消费市场的辉煌！
内容索引
项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森·美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划
富森·美家居置业有限公司于2000年12月正式成立，以超前的理念规划建设，
布局科学、设施完善，汇集大量国内外知名品牌及上万个各种档次的品种。是西 部规模最大，集批发、配送、储运、交易、装潢设计、展示于一体，最具影响力 与辐射力的现代化装饰材料物流中心。富森·美家居2001年被评为拉动成都市 GDP增长10大投资项目之一，被成都市人民政府评为2003年度40家"贡献突出民 营企业"之一，2002、2003年连续被评为"成都市文明市场"和"四川省文明市场"， 荣获"全国购物放心市场"称号，2004年12月获得成都市首家"百城万店无假货示范 市场"殊荣。
6.家具市场消费特点
消费者完全以实际需求为导向； 产品消费频率低； 卖场品牌效应大于产品品牌效应； 市场同质化竞争明显； 体现式销售深得消费者认可； 高房价之下，首次置业者在买房之后大多经济拮据，消费能力有限； 宜家等外资卖场以新颖的销售模式深得新生代喜爱。
7.综上所述
成都家具市场： 市场竞争激烈，四大版块盘踞各方，强势卖场加速扩张； 市场同质化竞争严重； 高端市场是竞争新热点，引来老牌卖场纷纷转战； 外来品牌加剧卖场间竞争，并以科学的营销管理后来居上； 城南版块潜力无限，但市场仍需培育； 家具市场卖场品牌影响力大于产品品牌； 首次置业者对高端家具消费心有余而力不足，二次置业者是主力； ……….
富森·美家居城南店整体推广策略
内容索引
项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森·美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划
项目背景
富森集团自1995年创建以来，先后建立富森·美家居、富森汽配物流中心、
富森灯饰广场、富森家居广场、富森木业仓储中心等多个大型专业市场。国家建 设部、省市各相关部门均对富森集团的发展给予大力支持与充分肯定，鼓励集团 力创民族工业第一品牌，目前，富森集团已成为中国最大的商贸物流旗舰企业之 一。
3.富森美家居品牌在消费者心目中的形像。
没有高档建材 商品质量不好 交通方便 商品很多 商品便宜 卖建材的
很大
商场服务好
商品质量好 秩序混乱
商家态度不好
和其他建材城 区别不大
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项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森·美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划
1.富森美家居品牌重塑目标。
总体人口 高端客群
高端客群喜好的态度基调比较
高端客群倾向的态度基调是竞争、坚定、个性、聪明和美好的说辞，对其他流于 表面的调性则不关心。 总体人口
高端客群
高端客群的品牌观比较
有很强的品牌观念 喜欢尝试新事物
使用知名品牌可以提升我的形象 即使贵，我也要买国外的品牌 我从不注重品牌 品牌忠诚度高 我喜欢尝试新品牌 质量好的产品贵也值得买 我喜欢买与众不同的品牌 假冒品牌跟真货没什么区别
最终目标：富森美家居品牌人性化诉求
为富森美家居品牌注入人性化特点，将其在消费者心目中的形像打造成为亲密无 间的朋友，在社会中达成推动社会进步的最终品牌目标。
推动社会进步
品牌精髓 品牌原则 品牌语言 品牌行为
A.玉带桥商圈 B.红牌楼商圈 C.金沙商圈
C A
D.城南商圈
B D
A.玉带桥商圈
作为成都最早形成的精品家具商圈，玉带桥曾经云集了众多国内外高档家具品牌 而笑傲一方。近年来随着周边新兴家具商圈的兴起以及竞争格局的变迁，玉带桥 的人气商气曾一度低迷，然而在政府将玉带桥作为CBD重新定位之后又迎来了新 的发展机遇。 代表商家： 代表商家： 创美家具卖场、新创意家具卖场、圣地亚家具、美克美家、巴洛克艺术家具、好 世纪家具城、欧尚美家居
2.成都四大家具商圈比较
商圈名称：玉带桥 商圈等级：纯高端 商圈位置：市中心 商圈交通：便利 商圈业态：家具、布艺 商圈名称：红牌楼 商圈等级：低、中、高端 商圈位置：成都东南三环 商圈交通：便利 商圈业态：家具、建材
商圈名称：金沙 商圈等级：纯高端 商圈位置：成都东三环 商圈交通：便利 商圈业态：家具、建材、电器
成都家具市场现状分析
1.成都家具商圈分布
成都市的家具市场起步较早，以玉带桥和红牌楼两大板块为典型代表，并在 市民中形成“买精品家具去玉带桥，而图便宜实惠则去红牌楼”的共识。然而经 过多年的城市发展建设，新的商圈不管涌现，家具市场同样从相对单一的市场格 局发展成全新的城南、金沙、玉带桥、红牌楼四大板块。
C.金沙商圈
在成都向东发展的战略规划带领下，金沙片区大量楼盘相继拔地而起，金沙创美 家具商城此时强势登陆该地区，独享成都东部客源。 代表商家： 代表商家： 金沙创美
D.城南商圈
在成都市府南迁以及城市空心化战略的大背景下，城南大量精品楼盘相继建成， 形成了成都市家具高端消费新商圈，吸引了宜家、百安居等国际知名卖场品牌竞 相入驻，一举成为成都市最有成长潜力的高端商圈。 代表商家： 代表商家： 富森美家居城南店、宜家、皇家一号、好百年、百安居、特力屋
工作和事业是他们生活的核心
他们在工作上有成就， 从而更进一步去找寻生活上的平衡
追寻满足感而不是简单的安 全感和金钱 开始注重生活消闲和享受 （包括和家人的生活）
•
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生活忙碌，没有太多闲余的时间， 因此一有机会，他们便会好好利 用。 在购物和使用服务上尽量追求便 捷。
我们需要：用好的服务要 潜移默化的出现在他们的生活中， 急其所急，想其所想， 不会为此而受到任何打扰
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项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森·美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划
2.富森美家居城南店。
成都富森美家居战略扩张与品牌转型的重大转折； 成都富森美家居战略扩张与品牌转型的重大转折； 剑指增长迅速的高端家居消费市场； 剑指增长迅速的高端家居消费市场； 高档建材与高档家居产品构成一站式家居消费新热点； 高档建材与高档家居产品构成一站式家居消费新热点； 欧美产品与国内优质产品形成品质保证； 欧美产品与国内优质产品形成品质保证； 比邻成都家居消费名店宜家，人流互用； 比邻成都家居消费名店宜家，人流互用； 抢占成都商家必争之城南金地； 抢占成都商家必争之城南金地； 紧邻三环交通便捷； 紧邻三环交通便捷； …………………….
B.红牌楼商圈
红牌楼家具商圈为西南片区最大家具集散市场，受成都广大中低收入群体广泛认 可，区内集中数千家具品牌，并在近年成功进行业态转身，从中低端卖场向高端 家具卖场发展，八一与太平园两大传统卖场先后建立自己的精品家具市场，引入 沿海乃至国际知名品牌提升档次，外地高端卖场品牌红星美凯龙年初入驻红牌楼 商圈，协力完成红牌楼老牌商圈的华丽转身。 代表商家： 代表商家： 八一家具城、太平园家具城、红星美凯龙