•正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要.
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顾客利益导向
社会
2. 市场营销管理哲学的演进
社会利益
今天
70年代
顾客利益
二战前
企业利益
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生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
社会市场营销观念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.
•提高生产和分销效率 •顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品.
•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品.
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一、市场营销
(一) 市场 (二) 市场营销 (三)市场营销的相关概念
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(一) 市场
1.概念:
市场是商品交换的场所---消费者(时空)
市场是商品交换关系的综合---经济学
市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客组成。
换言之：市场=需求=人口+购买力+购买欲望 ---管理学
计划营销方案---确定营销组合 – 组织、执行、控制营销---营销活动管理
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（三）市场营销管理的任务
需求状况
营销管理类型
营销任务
负需求 无需求
扭转性营销 刺激性营销
扭转需求 激发需求
潜在需求 需求衰退 需求失衡 需求饱和 需求过剩
开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销
区域市场 国内市场 国际市场
买方市场 卖方市场
完全竞争市场 批发市场 消费品市场
不完全竞争市场 零售市场
工业品市场 服务市场
完全垄断市场
非营利组织市场
寡头垄断市场
……
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(二) 市场营销
1. 概念
市场营销是创造和传递生活标准给社会。
----美国市场营销协会
个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和 价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
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1.需要、欲望、需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。 • 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的
欲望。
市场营销无5/1
2、产品和服务（需求满足物 ）
产品
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物
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市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的
交换关系
需求管理
发现和增加需求 ， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老
顾客
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（二）市场营销管理的过程
– 分析市场机会---环境分析 – 调研---选择目标市场 – 设计营销战略
称心如意的。 2020/5/1
交换、交易、关系
交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换 。
• 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方 达成了协议，就可视为发生了交易
• 交易的方式：货币交易、易货交易
关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保 持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益
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1. 概念
所谓市场营销管理哲学，是指企业在一 定时期、一定生产经营技术和市场环境条件 下，进行全部市场营销活动的指导思想和行 为的根本准则。
• 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式
• 营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客 和社会的关系
• 市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了:
企业利益导向 利益导向
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2.特点:
• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换 关系
• 市场的形成必须具备三要素： ⑴ 有买卖双方 ⑵ 双方均有可供交换的商品或货币 ⑶ 有双方都能接受的交易条件
• 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动 的动态过程
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3. 市场的类型
市场范围 供求状况 竞争程度 流通环节 市场客体
----菲利普·科特勒
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2.市场营销要点:
• 市场营销的最终目标----满足消费者的需求 和欲望
• 市场营销的核心-----交换 • 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服
务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水 平
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（三） 市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品（服务） 3.效用、费用、满足 4.交换、交易、关系
市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。
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4、交换、交易、关系（顾客如何获得产品和服务? ）
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
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交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要 东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。交换发生的条 件：
• 至少要由两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都能沟通信息和传递货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
经历
人员
地点
组织
信息
思想
服务
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益
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3、效用、费用、满足（顾客 如何选择产品和服务? ）
• 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 （产品、服务、人员、形象）。
• 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时 间、精力）。
• 满足：效用等于或大于费用。
二、市场营销管理
（一）市场营销管理的概念 （二）市场营销管理的过程 （三）市场营销管理的任务
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（一）市场营销管理的概念
通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、 建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以 达到营销者的目的。----科特勒 • 营销管理目的---实现利润 • 营销管理原则---实现互利 • 营销管理目标---不仅要创造、建立买卖双方的互利 关系，而且要保持好 • 营销管理的手段---分析、计划、实施、控制 • 营销管理的实质---需求管理
实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求
有害需求
抵制性营销
消除需求
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三、市场营销管理哲学及其贯彻
(一) 市场营销管理哲学及其演进 (二) 顾客满意 (三) 组织创新（略）
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（一）市场营销管理哲学及其演进 1.市场营销管理哲学 2.市场营销管理哲学的演进 3.新旧营销哲学的区别 4.市场营销管理哲学的发展趋势