3.减价优待
（2）减价标志的设计
注意：醒目——看到减价多少
① 标签上运用 ② 软质包装 ③ 套带式包装（几个商品一起做减价促销）
④ 搭配混合（两种以上商品，买一送一、第二件半价）
4.赠品
（1）免费赠品的促销特点（选择题）
赠奖促销，生产厂家为奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费 赠送奖品或礼品
－－直接输出品牌和产品信息
公关营销容易建立美誉度 影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、 产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限
广告可以快速建立知名度 通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息，
缺点是可信度日趋下降
公关营销费用较低，更具成本效益
广告是一定要付费的!!
公关不是新产业，在发达国家诞生已百年 在美国等发达国家，公关产业是现代服务业的支柱，
目标
消费者 零售商
推销员
1. 吸引新顾客试用; 2. 争夺竞争品牌的使用者； 3. 鼓动现有消费者继续、即时购买；
扩大新用途，扩大购买量。
1. 提供支持，增加销售渠道（削价、 促销活动）;
2. 增加存货；（提高交易量） 3. 排除竞争（品牌忠诚）。
1. 销售新品种； 2. 开拓新市场，潜在客户； 3. 淡季销售。
二、选择促销工具
选择营业推广工具：是指企业为了达到销售促进的目标而选择 最恰当的销售促进方式。
按目标对促销工具分类：
（一）对消费者的促销工具
（二）对中间商的促销工具 （三）对推销员的促销工具
二、选择促销工具（重点）
（一）对消费者的促销工具 1. 赠送样品 2. 折价券 3. 减价优待 4. 赠品
来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒 源祥———北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉 求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。
丁秀伟说，该广告仅限于春节期间播出， 元宵节后将停播。丁秀伟还透露，恒源祥已经把原有的5秒、15秒 广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的 广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。
第十四章 营业推广与公共关系
本章内容
第一节 营业推广策划 第二节 公共关系策划 第三节 企业形象策划
第一节 营业推广策划
营业推广的概念——销售促进——促销
1.营业推广的定义
短期刺激——消费者和经销商 一种促销措施 人员推销和广告的补充
2.营业推广的特征
时效性 刺激性 多样性 直接性
一、确定目标（选择题）
Why is PR not ad?
阿尔·里斯 --市场营销大师
定位广告和公关的关系： 公关第一, 广告第二
阿尔·里斯，世界最著名的营销战略家之一，Ries&Ries 咨询公司的主席，为众多知名企业提供战略选择服务。
对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，提出其论点：“ 广告消亡、公关永生”。
广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，
----经济、物质上的帮助（回扣、装修资金、广告资金）， ----人力援助（专业技术人员）， ----指导性援助（长期计划、经营组织）
奖金 （三）对推销员的促销工具
奖金 竞赛
推销员竞赛的特点 优点：为优秀的推销员提供一个表现的机会
树立榜样 提升士气 缺点：积聚订单 强行销售易忽视消费者需求，引起消费者不满，退 货率上升 易导致推销员之间的矛盾
媒体 分送
选择 分送
样品附着在报 纸、杂志上
挑选群体、针对 性，学生、老年 人、新娘
2.折价券
（1）折价券：是生产企业或零售店发放的，持券人在指定 的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。
（2）折价券的促销特点（选择题）
① 刺激消费者试用，约65%的折价券兑现者都是第一次使用该产品。 （风险补偿)
5. 其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览 等）
1.赠送样品
（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品， 以鼓励顾客试用的销售活动。 优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅 速提高。
81万——三个星期后——94%
1.赠送样品
（2）赠送样品的促销特点（选择）
① 容易获得消费者参与 ② 最充分地展示商品的特性
收入占现代服务业的四分之一
作为朝阳产业，在中国已有20年历史
公关与政府
公关与城市
公关与品牌
公关与危机
公关与市场
在市场经济的剧烈催化下 成为国际、本土公司十分重要的专业工作
营销公关的主要对象
1.生存性公众：生存条件
政府：国家权力执行机关，宏观经济调控者，取得政府支持与帮助， 遵守相关法律法规、政策
社会公共事务机构：一定层次群体的代表，教育、医疗、科研单位 社区：企业所在区域，为社区活动提供帮助与服务，减少或清除环
② 促销效果明显，迅速、大范围吸引现实和潜在顾客。
③ 增加现有消费者的购买量，消弱竞争品牌的营销效力。 ④ 扭转消费者的品牌偏好，利益诱惑改变购买习惯 ⑤ 鼓励顾客试用老品牌的新产品，有助产品线的延伸 ⑥ 增强推销员信心，促使零售店增加进货量
2.折价券
（3）折价券的发送方式 零售商型折价券：只能在某一特定的商店货连锁店使用，范围较
⑦ 有名气的产品作赠品
5.其它促销
① 交易印花
零售店以积分交易印花方式作为促销优待，积够一表演
业务会议和贸易展览 特点：成本效益较高、适用领域较广、受举办组织者的水平影响较大、短期促销
效果不明显、注重长期效果 惠顾酬宾奖励：积分兑换话费
（二）对中间商的促销工具 中间商促销：批发商、零售商
“我要读书！ ” －－改变
了数百万贫困 家庭孩子命运 的“大眼睛”
。
麦当劳不含苏丹红1号
史上最崩溃广告：恒源祥12生肖广告
2008年春节广告辞：“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪”……. 被誉为“脑残”广告
1994年，恒源祥推出风靡一时的“羊羊羊”广告，是节约成本的小制作。 开创了新的广告营销模式，开创了恒源祥知名度。
3.经费原则
营销公关策略
1. 抓住轰动事件：如蒙牛神州5号、刘翔与伊利
2. 依靠名人效应：明星代言；
希望工程
3. 协助全民活动：佳洁士与牙防组的护牙、赈灾、希“望大工眼程睛”女孩
4. 参与有争议的辩论：麦当劳不含苏丹红 5. 跃入流行之潮：车模（干露露） 6. 追踪体育比赛：李宁的成功 7. 利用重要节日：演唱会
Differentiation of Marketing PR & ad
Differentiation
区别
公关营销是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心
广告是推，直接推品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销
公关营销偏软，温婉、客观、不动声色 －－建立品牌良好舆论环境，形成口碑 广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦
小， 目的是吸引消费者广告某一特定商店
厂商型折价券： ① 直接送达消费者：人员、邮寄方式 ② 借助媒体发放：将折价券印制在大众媒体上 ③ 随商品销售发放：购买商品时
④ 通过特殊渠道发送（街头、收银机发票背后、网络等）：购 物袋、发票背面等
3.减价优待
（1）减价优待的特点（选择题）
企业通过降低商品售价吸引消费者 ① 感觉实惠→大量购买 ② 吸引初次试用产生购买行为 ③ 货架注目率（色彩鲜明的减价贴纸） ④ 减价优待环节容易控制，减价幅度有弹性，厂商成本可预算 ⑤ 维护经销商、零售商的销售利益。厂商直接给消费者的优惠， 经销人员利润有保障 ⑥ 短时效应，难以使新顾客产生品牌忠诚
2、活动持续的时间：最合适的时间长度应视平均购买周期而定，
正比
3、举办促销活动的频率：促销目标、竞争者的表现、消费者购
买习惯和反应、活动本身持续时间和效果、长期的促销计划
预试方案的方法
确定促销工具是否合适、有瘾大小是否最佳，表达方式是否有 效，确保科学性、效益性和可行性
1. 面向消费者的预试方法
① 征求意见法 ② 对比试验法：A采用，B不采用；AB采用不同方式；AB采用不同程度
① 塑造产品差异化 ② 增加消费量 ③ 维护产品形象 ④ 新产品推广试用
4.赠品
（2）赠品选择设计的原则
① 符合消费对象的兴趣 ② 赠品价值容易了解 ③ 具有时代特色（赠品价值跟上消费水平，设计在市场上买不到
的物品作为赠品） ④ 赠品品质要高 ⑤ 与促销主题和产品相关联 ⑥ 避免与竞争对手同样的赠品
制定促销方案
1. 促销费用预算 2. 制定参加条件(范围、对象、目的) 3. 选择促销措施分配途径 4. 规定促销措施实施时间
确定促销时机：企业营销状况、消费需求的特点、社会活动的影 响、企业自身的活动安排 活动持续的时间 举办促销活动的频率
促销费用预算
1、全面分析法
营销者选择促销方式，估算总费用 促销活动预算包括：管理费用、销售费用、诱因成本 策划者需考虑企业收支平衡时的最低销量 最低销量=（非促销期间的正常销售×正常边际利润）÷促销期间的边际利 润 案例：某企业品牌产品在非促销期间的边际利润为5元，每天正常的销量为 10000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为2.75元，在促销期间 每天需达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？
2009年春节广告辞：“我属鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛…我属猪，猪猪猪 ”……
“不管你属啥，我和你都是一家人” 被誉为“新年第一雷”广告
恒源祥“争议广告只为博一笑”
早报讯 2月6日 除夕以来，一则“恒源祥 鼠鼠鼠……恒源祥 猪猪猪”的生肖广告因其单调的创意和高密度的 播出，遭到众多观众的不满。针对外界的争议，昨天，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟发表声明称，该十二生 肖广告播出的初衷只是想让观众在春节期间“开心一笑”。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引大 家开心一笑，并不会影响品牌形象。