PR的管理才能——沟通能力
必须：会流利的使用多种语言，包括： 顾客语言、营销者语言、工程师语言、 设计者语言等，
例：把产品概念：微型火箭， 翻译成工程师可以理解的：最大时速为250km。
必须：既要专业知识精深，又要背景知 识广博。具备市场知识，能够把一些专 业性很强的概念，转化成顾客可以理解 的形式。
新闻发布会属于我们的主动公关行为
相对于被动计划（应媒体之邀发表谈话、 文章等也是我们常用的方法）。
选择媒体
列出可能采用的媒体； 选择适当的媒体工具； 评价优势； 考察媒体组合； 制定媒体打交道的重要性 媒体的地位 市场四大主题之一： 用户；厂商、政府和媒体
媒体的重要性
为公司领导人准备的资料（Exec.kit） 媒体采访人/记者的简历； 媒体简介（包括发行量和发行对象） 相关媒体报道（News clippings）； 媒体的问题（事前采集）/采访目的； 你对该媒体的分析：友好、中性、反派
新闻的特点在于“新”和“奇特” 只有具有新闻性的事才发布新闻稿， 因为滥发的结果是，记者日后不再在乎 你的新闻稿； “新”和“奇特”要从受众的角度去考 虑，而不能自以为是；
举例
当分析一篇新闻稿时，要看： 什么是新闻：狗咬人与人咬狗； 要注意标题的新颖； 要注意文章的完整；
四、怎样策划一次公关活动
你最得意的市场/公关活动，请拿来分享
怎样做公关活动
新闻发布会 新闻采访 大型市场活动 大型品牌创建的活动
新闻发布会
选定信息（新闻稿） 选定信息发送目标（媒体） 选择公司发言人 制定具体实施方案 会后跟进
信息要持续和及时： —信息要令人信服和可信——别吓着谁； 以直接传播的形式教育受众； —必须将有关企业策略和运营模式通报财经 分析家； 寻求建立良好关系： —以个人的魅力进行沟通效果更好；
与分析家的关系
程序： 找出对投资者来说最关键的问题： —你要发布什么信息？ —你是怎样“支配”这些信息的？ —分析家最开始的几句话是怎样说 的？ —你最近一年的信息给人家留下了什么印 象？ —关于你企业的管理？关于你企业的战略？
六、个人素质的提高
请列出公关经理人最重要的素质五项
个人素质的提高
我们需要何种个人素质： —自信； —具有企业家精神； —与他人合作协调的能力； —一个明确集中的发展方向； —必要的专业知识和技能。
企业家精神：最接近职业经理人的角色，有为实现目标而献身的精 神。
公关经理人必备的现代公关魅 力与特征
新闻发布会主持人
控制时间进程 控制提问顺序 控制回答顺序
新闻发布会常规手段
新闻发布会会后马上安排专题采访； 确定主题与采访对象；
新闻发布会几种特殊手段
不得发表的消息； 无署名的消息； 独家新闻； 限时发表；
新闻发布会
正确处理错误报道：
给编辑写一封信； 要求媒体做出更正； 建议发表后续报道来澄清问题；
为新闻发布会准备重点文章
公司推出的新理念、新思维； 公司财务报告； 公司合作计划与实施； 公司赢得的大单； 公司的新产品特性； 公司的技术发展趋势； 公司政策与策略。
如何建立好的媒体关系
从本质上讲，媒体关系就是客户关系 CRM=Customer relationship management 以此为出发点，我们就知道应当做什么了？
危机公关
对危机要有准备 设立危机处理小组，任命C-RISK-O 据对全球500强的调查 被危机困扰的时间 8.5Weeks； 危机后遗症的波及时间 8.0Weeks； 没有应变计划的企业，必有应变计划的 企业长2.5倍；
危机预防
设立应付危机的常设机构； 注意公司危机前的信号； 伤害组织和组织决策人品牌的舆论越 来越多，公司的各项财务指标不断下降； 组织的运转效率不断降低； 制定危机问题管理方案；
PR的专业素质
广博的知识，丰富的经验，意见得到重视，有 较大的影响力。 不仅要具备公司各方面的广博知识，而且要有 针对某个产品和市场片断及相应客户群的专业 知识。 “市场导向”的思维，一流的概念创造者。 市场推测能力：不仅满足顾客可以说出的需求， 还应包括假想中的顾客在三、四年或更长时间 内的需求。
与分析家的关系
你要改变信息还是改变企业：
将关键的趋导力植入企业的描述中： —建立一些概念； —有这些概念去到分析家中试验，看看反应； —看看是否被理解、被认可，而不只是被记住； 将投资的想法整合到财经和股东的传播中； 实践证明： 企业要管理和有效组织信息发布，特别是将企业运营模 式通报外界是企业成功的基本要素； —在竞争中这是克敌制胜的法宝：可以留住人才； —与财经媒体的沟通是很好的方法；
公关的五个强项：
1. 2. 3. 4. 5.
公关的五个弱项
1. 2. 3. 4. 5.
两者之间的区别：
结论：
二、怎样利用“话语权”
重要提示： 重要提示： 公关的途径：影响有影响力的人。
讨论： 作为企业的新闻发言人，你怎样加大你 的嗓门？ 请列出五项常规做法与五大高招
怎样成为企业称职的新闻发言人 即得体地应对媒体采访： 自信、轻松愉快、专业的态度面对媒体
五、危机公关
公关中一个特别重要的部分：帮助管理层处置 所面临的重大争端与危机； 当某个组织卷入某种争端成为原则性的争端 时，或者发生了某种危机时，通常此时媒体就 变得“越来越厉害的、疯狂的激动”，客户开 始关注事态的发展并且失去了信心，股东变得 惊慌失措，组织的名声和资源也可能受到威胁。 专业的公关部门能够帮助与长期公众的沟通， 并且帮助制定争端处置方案或者危机处理方案。
媒体选择：怎样看待媒体
一看读者群：是否你的用户群，或是你 借以发展市场的对象； 二看编辑方针：它所服务的市场是否与 你的目标一致； 三看它的影响力：在读者中的认可程度；
媒体关系——媒体建立合作项目
与媒体建立合作项目是在目标一致的条 件下发展关系，建立双赢模式的一种好 的方法； 有厂商提供技术、资金，媒体提供版面、 编辑，共同争取各自的受众——读者与 用户。合作效果明显； 合作对象选择大的、有影响力的媒体， 或有发展前途的媒体。
三、怎样组织公关内容
讨论： 你是怎样讲故事的？ 不同的对象，不同的方法
新闻稿 新闻问答 新闻期刊 企业简介 企业领导人讲话
不同类别的新闻稿：
平面媒体（大众/专业） 网络媒体 电视媒体 广播媒体 西方媒体
新闻稿
发布时间 发布人 标题 主要内容 公司简介及网址
为记者准备资料袋（media kit） 主要内容包括： 公司背景介绍； 公司领导人的简历； 电子格式的相片等；
危机公关
临危不乱 危机的特点是潜伏性和意外性 反应快捷，处理及时 主动性是危机公关的总原则 坚持以诚相待的信条，败中取胜。 “淡化矛盾”、“虚心让人”
对待突发事件的态度
在做计划时，留有余地； 有了特别的事时，不要紧张，要有信心 能够驾驭； 具体事例具体分析； 加强沟通； 坏事变好事； 做好防范，以避免类似的事情再次发生。
原厂商的广告部署
第一层次：企业品牌 第一层次：产品品牌 第三层次：分销商促销
媒体工作的评估
你的评估手段： 彰显你成就的东西： —剪报； —成功案例； —广告调查； —用户反馈； —企业营业额；
媒体工作的评估
调查舆论动向，掌握信息发布时机； 调查公司在舆论界的口碑，对广告效果进行评 估； 尽可能多地搜集每种媒体能产生多大收益的数 据（促销投入回报），有助于确定何种媒体最 有效，有助于将来制定预算； 与竞争对手的比较，看企业的公关绩效； 联机数据库检索，并对内部客户记录数据库进 行分析。
SUMMARY——PR的成长三部曲
专业知识 最初必须具有有关公司产品的特定知识； 管理知识 随着工作经验的和责任的增长，知识培养的 重点转移到各种职能领域，例如：财务分析、 促销、价格设计、新产品开发和战略性销售； 管理技巧 当责任提高到一个更高水平时，管理技巧上 升到第一位，PR必须学会如何创建一个团队， 达成一致，谈判协调，评估业绩和处理人际关 系。
自信； 远见； 清楚表达目标的能力； 对目标的坚定信念； 不循规蹈矩； 作为变革的代言人出现； 对环境的高度敏感性；
PR的基本素质
LEARNING ADAPTING YOURSELF BEING CREATIVE BEING COMPETATIVE 学习的能力 适应的能力 创新的能力 竞争的能力
其中学习的能力是基础，创新的能力是关键；
对记者区别对待
First tier: 总编/社长——定期晤谈； Second tier: 腕级记者——发现、着力培养 Third tier: 一般记者——满足要求，发现其 中的优秀人才
建立好的媒体关系
帮助记者成名： 提供接触上层人物的机会； 提供报道重大事件的机会； 提供最新的业界信息； 提供市场竞争信息； 修改有价值的稿件； 提供有益的忠告和建议、意见；
市场公关与媒体管理
今日之话题
公关是什么？ 怎样利用“话语权”？ 怎样组织公关内容？ 怎样策划一次公关活动？ 什么是危机公关？ 怎样做一个合格的公关经理人？
请热身：
告诉我们你做PR(公关)的苦恼 告诉我你的期望 告诉我们你的下一步打算
一、公关是什么？
讨论： 公关与广告哪一个重要？ 五个强项与五个弱项
与媒体关系同样重要的与分析 家的关系
影响舆论的一个重要方面： 投资决策完全是先入为主的： 在美国，影响投资决策的信息比 产品和服务的信息更被看中：
企业历史； 过去的业绩； 管理经验和管理深度； 未来的计划 产品/服务/行业的预测； 竞争框架；
与分析家的关系
赢得财金社团支持的手段：
强调企业运营模式和战略： —告诉他们你怎样赚钱； 彰显你企业CEO的管理水平； —调查显示：40%的投资是投在对CEO的信心 上； 创建投资者对你企业差异性，即竞争优势上的特 点； —讲明其优势与投资社团的关系；