第二，保障代理商的利益。通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市 场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理 商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格， 就可以获得较好的利润。
第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分
配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
理论基础
系统论 协同论 传播学
关系营销的特征和目标
本质特征 1、沟通的双向性 2、战略的协同性 3、营销的互利性 4、反馈的及时性 5、利益的长期性
关系营销的核心是保持客户 关系营销的目标是客户忠诚
关系营销和传统营销的比较
交易营销
关系营销
关注一次性的交易 关注客户保持
较少强调客户服务 高度重视客户服务
09市营2班
关系营销
1、了解关系营销产生和发展的历程
2、关系营销的定义
3、区分关系营销和传统营销的不同
4、理解并掌握关系营销与客户关系管理的 联系
一、企业营销理念的转变
关系营销理论产生的背景
以产品为中心 以销售为中心 以利润为中心 以客户为中心
关系营销理论产生的背景
二、营销观念的转变
生产观念
产品观念
上个世纪70年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻 意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一 套完整的关系营销策略，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关 系。著名的《今日管理》杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略： “从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦 诚服。”
1、客户的盈余能力 2、客户保留成本 3、客户流失成本
关系营销实施的意义
1伙伴关系
提升客户关系的营销策略
1、与客户进行有效的沟通 2、提供高质量的产品和服务 3、对忠诚客户进行奖励 4、对客户进行情感投资 5、向基层员工授权 6、协调各职能部门 7、创造并传播以顾客为中心的价值观 8、引进信息技术
9.3.2客户增长矩阵
产品/服务
现有的
新的
客户忠实于你 客户获得
客户扩充 客户多样化
不同的客户战略结合
客户忠实于你
通过 向下 推荐 获 得 客户获得
通过扩充忠 实于你
客户扩充
客户多样化
9.4 CRM战略的核心活动
一、客户智能管理
1、客户智能的定义的理解可以结合以下客户智能体 系框架图的5个方面展开：
联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论
1.财务层次。 2.社交层次。 3.结构层次。
二.联想关系营销的策略 （1）. 联想与顾客的关系：心连心 满足营销顾客在各个阶段的需求 1.在购前阶段 2.在售后阶段 3.在顾客购买阶段 (2)建立健全的服务网络，提供优质的服务 1购前阶段. 2 顾客购买阶段。 3售后阶段.
分销商市场
竞争者市场
关系营销的实施
关系营销的原则: 1、主动沟通 2、承诺信任 3、互利互惠
消费者
竞争者
政府
供应商
实施的对象
提高客户忠诚
适当增加客户让渡价值
实
提升企业----客户关系层次
施
的
建立垂直营销系统
策
略
建立柔性生产体系
建立既有竞争又有合作的同行关系
建立客户关系管理系统，防止客户流失
关系营销的价值测定
9.2.2CRM的目标
对客户当前及未来的 需求有着清晰的理解
加强客户识别， 细分，获得，忠 诚和赢返
提高客户满意度与忠诚度
加强对组织及 其服务的理解
牢记客户的经济价 值并迅速有效的回 应客户需求
9.3客户
战略的 制定9.3.1客户战略的内容
客户战略的内容包括以下核心内容： 客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力
三、 CRM战略实施的关键因素
企业要取得CRM战略实施的成功，必须注意 以下几个方面： 1、确保战略实施过称协调一致； 2、从“交易管理”转向“关系管理” ； 3、培育有利与CRM滋长的组织文化 ； 4、建立一个集成的信息环境；
有限的客户承诺 高度的客户承诺
适度的客户联系 高度的客户联系
质量是生产部门所 质量是所有部门所关心的 关心的
关系营销中的关系
1、建立、保持并加固同客户的良好关系 2、与关联企业合作，共同开发市场 3、与政府及公众团体协调一致
• 关系营销中的市场模型（6大市场）
内部市场
相关利益者市场
客户市场
供应商市场
三、联想与代理商的伙伴关系
首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质 量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场 监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商 提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取 得很好的口碑。
解粉
霞
• 马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责， 详细进行市场研究和制定产品规划，然后将产品 进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或 推出商品。当产品成为适销产品时，采购组对产 品还要经常加以评估，以尽量延长其寿命。当某 些产品销路不畅时，公司会毫不惋惜地立即将其 撤离市场，为畅销的新产品让路。公司从认识顾 客所需出发，确定满足顾客需要的标准，并坚决 达到目标，为顾客提供全新的服务。 在这个定位 上，马狮体团顺利地开展了全面的关系营销。
战略层面 知识发展层面
数据分析层面
信息系统层面 理论基础
客户智能体系框架图
2、客户智能体系可以简单地用客户智能理论基础和基于客户智能 理论基础的客户智能系统两个逻辑层面来表示，如下图：
客户智能理论基础
CRM、SFA、营销管理等
企业总体 战略
客户发展 战略
客户满意 客户忠诚 客户标识 客户分类 客户差异
关系营销理论
推销观念
市场营销观念 社会营销理论
产生的根源
消
经
费
济
观
的
念
发
的
展
改
革
信 息 技 术 的 发 展
关系营销发展的历程
20世纪90年代后学派纷呈 Adrian Payne系统提出关系营销理论 1985 Jackson 对转换成本进行详细讨论 1983年，Theodore Levitt增加客户价值的真正思考
客户关系管理生命周期的管理重点
四、客户关系生命周期管理
初识期 矜持期 平稳期 思异期 稳固期
9.5 CRM战略实施的评价
一、评价的目的 1、辅助决策制定 2、指导进行中的活动或策略 3、预测未来的状态 二、评价的关键维度 1、客户知识维度 2、客户互动维度 3、客户价值为度 4、客户满意维度
现在，联想在研究开发上采用“内联外合” 策略
“内联” 是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。 如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作，共同开发 与销售。
“外合” 是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售 的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力 地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更 深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。
联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非 常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经 验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。
CRM战略的理解
9.1.1 CRM战略的理解
1.CRM是一种管理理念 2.CRM是一种管理机制 3.CRM是一种管理软件和技术
• 马狮关系营销的案例：
• 马狮集团关系营销的成功起源于1924年总裁西蒙·马克斯所发动 的改革。那年，西蒙实地考察了当时零售业最发达的美国，回 来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整 合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的 企业文化。
• 马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日 用品或食品、酒类都是一个牌子：“圣束高”。关键在于“圣 束高”这个牌子本身就是高品质的象征.是物美价廉的代名词， 因此对顾客有强大的吸引力。一般零售商是按照市场的销售情 况向制造商购买已经制造出来的商品，而马狮公司则是按照市 场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订制， 为了使商 品不失时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有高 层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动 向。
3、联想与合作伙伴结盟关系
1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司， 而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公 司深知自己虽有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以 必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明， 联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公 司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全 部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为 香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。
客户智能管理 客户交易管理 客户生命周期管理 客户服务质量管理
CRM实施基础 CRM战略评价
人力资源 企业文化 组织机构 信息基础
9.2 CRM 的远景 和9.2.目1CR标M远景
CRM远景的形成过程
外部环境分析 内部环境分析
CRM远景的内容
企业远景 目标客户与市场 地理范围 主要产品与服务 核心技术 竞争优势的基础 价值观
客户 价值 分析
知识 发现
客户 数据 仓库
展开的客户智能体系（图）
客户数据仓库
二、客户交易管理
在进行客户交易管理的过程中，企业应重点考虑以下两个 方面的问题： 1、全面客户接触点管理 2、投诉管理