2. 市场渠道与公司成功的关系
制造优良
销售与市场 运作优越
制造优良
Product Price Promotion Place
技术优势
技术优势
技术优势
1970s
1980s
1990s ~
Document number
3
市场渠道的要素
渠道 结构
渠道的 运营与
管理
渠道结构
-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用
例如，发展新时空、全球通品 牌店和合作营业厅等主力渠道
Document number
13
销售附加值
案例分析：销售渠道分 类
销售队伍 商业伙伴 分销商 零售店 呼叫中心 因特网
渠道的运营与管理
- 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动
市场
渠道 支援系统
渠道 市场领导地位
渠道支援系统
- 签订合同的条件 - 佣金 / 借贷 / SI
市场领导地位
- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展
- 对渠道成员激发、鼓励与其协作
合作营业厅问题
合作营业厅不正规 合作营业厅服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低
一般代理店问题 一般代理店对号源严重不满
营销政策问题
佣金、代理费不合理 奖励政策不合理
经销商与自营厅争利
营销管理问题
有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够
资费较高，难以留住消费者
渠道恶性竞争，经销商积极性下降
渠道案例：中国移动通 信市场销售渠道结构
0级渠道
渠道 帮助
者
运营商
1级渠道 2级渠道 3级渠道
消费者(用户)
Document number
8
目前移动运营商渠道问题概括表现为
渠道结构问题 专营渠道问题
网点绝对数量过剩，但又结构化不足 小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱
专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺
广东移动营销执行力 提升与渠道管理培训
Document number
1
渠道运营 管理
Document number
2
什么是市场渠道 ?
“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”
- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径 ＵMS 渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的 成本产出最大的销售额。
分销网络
- 只有直接分销网 (类型 D)
-尽可能多的开放式 渠道
- 最大程度增加用户
- 区分渠道
* Speed/TTL Shop - 市场领导地位 - 锁住用户
* 提高用户忠诚度 * 用户满意 * 增加 ARPU
- 引入间接分销渠道 类型 B → 类型 A - 把服务与手机协调一致 - 加强批发 - 平衡批发与零售
Document number
重新开始 (’01 ~)
ㅇ 市场饱和 - 迁网竞争
ㅇ 无线无联网崭露头角
- 强化分销网的 基础支持系统
* 为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道
6
渠道案例. ＳＫ渠道的运营与管理
市场流通渠道的发展 : “市场细分化”
SK Telecom
建立与运营 费用
TTL zone
例如，建设动感地带品牌店
针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 做精 进行渠道终端建设
渠道发展方向
例如，通过客户经理建设强 化大客户和企业客户发展、 服务和维护
通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果
做深
做强
强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度
Marketing Center
TTL camp
Exclusive Shop
Direct Shop
直接渠道
Speed Shop
TTL Shop General
Agency
Rent Shop
Special Channel
代理商
间接渠道 (代理商)
SK 员工
代理商
销售人员
Document number
7
宣传促销没有跟上
Docum产e品nt 竞num争b力er下降，市场反应不够灵活
9
—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普 遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。
60
50
40
30
20
10
0
1.6
1996年
3.2 1997年
办理入网业务时间％
50.0
1.6 1998年
17.7
12.9
Document number
渠道强则市场份额高， 渠道弱则市场份额低
12
随着竞争形势的进一步深化和移动
市场自身的演变，移动运营商需要
通过做广、做深、做强和做精渠道
来确立渠道核心竞争力 做广
广泛的渠道合作与管理，充分 例如：通过杠杆分销覆盖非
利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖
签约渠道，开拓连锁、3C、 大卖场、网络等新型渠道
8.1
继续做，但考虑移动联通同时做
45.2
继续做，而且专做移动
14.5
继续做，而且专做联通
21.0
其他
11.3
Document number
11
对市场的长期观察也验证了渠道 建设对于市场份额的重要性
A地区 B地区 C地区
渠道数
移 动
60
联 通
88
移 动
60
联 通
35
移
动
15
联 通
12
销售份额
42% 58% 62% 38% 45% 55%
渠道 B
手机制造商 5
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
ＳＫ的分销
回顾
早期 (’82~’95)
竞争 (’96~’98)
成熟期 (’99~’00)
分销环境 与战略
服务分销
- 垄断 - 进入市场壁垒重重
- 与STI,PCS的竞争 - 需求的迅速增加
- 手机贴补制被取消 - 发展市场份额受管制
- 发展中的市场 - 建立一些主要
Document number
4
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
韩国电信业的渠道 韩国电信业渠道的特点
- 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争
韩国电信业渠道结构图
服务提供商 渠道 A
批发商
分销商
服务提供商拥有 的分销公司
用户
批发商, 零售商
Document number
1999年
2000年
2001年
12.9 2002年
ument number
10
——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起 做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多 于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。
经销商未来打算% (Base=62)
不做手机入网售卡业务，准备转行