《市场营销学》模拟试卷1 参考答案2008级函授会计学专业一、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号填写在答题纸上。
每小题1分，共10分）二、名词解释（每小题4分，共20分）1．市场细分：指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
P1872．营业推广：是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的总称。
（3分）P347 3．市场定位：通过设计企业及其产品的形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位（或者按各人讲课时的提纲回答）P2014．公共关系：狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。
P3445．关系营销：是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定营销网络的活动过程。
（2分）其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地建立和发生。
（1分）P31三、简答题（每小题8分，共32分）1．简述影响产品价格的主要因素。
P238——287（每少一条扣1分，不作解释扣2分）（1）产品成本（2）市场供求（3）市场竞争（4）比价差价（5）消费心理（6）国际市场（7）国家政策2．简述营销人员应具备的素质。
P338（1）思想素质优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家法律及有关政策。
（2）自身素养推销员要身体健康，心理健康，精力充沛；仪表端庄，举止大方，态度和蔼，作风正派；要有较强的语言表达能力，讲究语言艺术。
（3）知识素质要具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等。
（4）能力素质优秀推销员应具有较强的沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟练掌握各种推销技巧。
3．简述市场营销与推销有哪些区别。
P3-4（1）出发点不同。
推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。
营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。
（２）目的不同。
推销和营销从目的上都追求利益最大化。
但推销追求的目的是目前利益最大化。
营销的目的是追求长期的利益最大化。
（３）手段不同。
推销为了达到目的，可以不择手段。
营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。
（４）理论内容不同。
推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。
（５）过程不同。
推销没有复杂的过程，市场营销则复杂得多。
4．目标市场战略的类型及选择依据是什么？P197-198答案一：（每条2分）（1）无差异性目标市场战略。
选择依据：企业具有大规模的生产线，能够进行大规模生产；有广泛的销售渠道；产品质量好，在消费者中有广泛的影响。
（2）差异性目标市场战略选择依据：企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产；企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产；企业营销管理人员水平较高，能够适应多种市场的要求；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。
（3）集中性目标市场战略。
选择依据：认真进行市场调研，找准方向；具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引目标市场上的目标顾客。
答案二：目标市场战略类型：无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略（3分）选择依据：企业资源、产品同质性、市场差异性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略、竞争者数量（3分）四、论述题（每小题12分，共24分）1．试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。
P267-273产品生命周期一般经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期，四个阶段各有其特点，营销管理人员应据此制定相应的营销策略。
产品生命周期各阶段的特点：（5分）（1）投入期的主要特点。
第一，生产批量小，制造成本高。
第二，广告费用大。
第三，产品售价常常偏高。
第四，销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。
（2）成长期的主要特点。
第一，销售额迅速上升。
第二，生产成本大幅度下降。
第三，利润迅速增长。
（3）成熟期的主要特点。
第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。
第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。
竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。
此阶段，竞争最为激烈。
（4）衰退期的主要特点。
第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。
第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。
产品生命周期各阶段的营销战略（5分）（1）投入期的营销战略迅速撤取战略；缓慢撇取战略；迅速渗透战略；缓慢渗透战略。
（2）成长期的营销战略A、改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；B、进入新的细分市场；C、开辟新的销售渠道，扩大商业网点；D、改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；E、根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。
（3）成熟期的营销战略企业对进入成熟期的产品所应采取的基本战略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。
可供选择的延长产品生命周期的战略有三种，即市场改革战略、产品改革战略和市场营销组合改革战略。
这三种战略的采用都能使已处于成熟期的产品，甚至有些已进入衰退期的产品进入新的成长期，从而达到延长产品生命的目的。
（4）衰退期的营销战略A、立刻放弃的战略；B、逐步放弃的战略；C、自然淘汰的战略（连续战略、集中战略、强制战略）。
2.试评析下述观点“市场导向是顾客导向和竞争者导向两者之间的平衡”。
P167-168以顾客为中心的企业能更好地识别新的市场机会，并确立具有长远意义的战略行动方案。
但现阶段经营环境变得复杂多变，仅坚持顾客导向可能难以保持对环境变化的警觉和对竞争迅速做出反应。
（3分）以竞争者为中心的企业能时刻关注竞争对手的行动和市场份额，迅速反应；但是，由于企业表现出过多的反应模式，可能会迷失目标。
（3分）因此，现实环境要求企业抛弃单一的顾客导向或竞争导向，兼顾两者，寻求两者之间的平衡，实现市场导向。
（2分）五、案例分析（14分）问题：1.“李宁”品牌重定位的原因是什么？（1）市场竞争日益激烈（2）李宁品牌的实际消费群偏离了公司的目标消费群。
（3）李宁的个人形象在年轻一代的中国人中正在迅速失去影响力。
2.分析李宁公司的市场地位，它应采取什么样的竞争战略？挑战者或者追随者竞争战略见教材《市场营销学》模拟试卷2 参考答案2008级函授会计学专业二、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号填写在答题纸上。
每小题1分，共10分）二、名词解释（每小题4分，共20分）1.4P营销组合: 是指企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的营销变量，通常概括为四个基本变量，即产品()、价格()、地点或渠道()和促销()，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以称为4P营销组合。
2.撇油（脂）定价: 这是一种高价格策略，就是在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大利润。
P2973、产品生命周期: 产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。
P2674、市场占有率: 又称“市场份额”或“市场比例系数”，是指企业某种商品的销售额（量）在市场同种商品销售总额（量）中所占的比例。
P545、市场营销控制: 为了保证营销活动达到预定目标而对营销计划实施情况的检查、评估和控制。
P52三、简答题（每小题8分，共32分）1．影响消费者购买行为的因素有哪些？（第2、3条 1.5分，其他每条1份，不作解释每条扣0.5分）P130（1）经济因素：包括：商品价格、边际效应递减规律（2）社会因素：包括：文化、社会阶层、社会角色、相关群体、家庭状况（3）认识因素：包括：需要、感受、态度、经验（4）个性因素：包括：能力、兴趣、气质、性格、自我形象（5）企业因素：包括：企业形象、市场营销组合2.社会营销观念的内涵与特点。
P26社会营销观念的核心观点是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。
（3分）以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是：（1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心；(2)全面完整地运用营销手段是企业成功的关键；（3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。
(3分)3.根据产品替代程度，说明青岛啤酒的竞争者类型。
P155根据产品替代的程度，可以将青岛啤酒的竞争者分为四种类型：（1）品牌竞争者，如蓝带啤酒等高档啤酒企业；（2）行业竞争者，如地方啤酒厂生产的中低档啤酒；（3）形式竞争者，如张裕葡萄酒、五粮液等其他酒类企业；（4）一般竞争者，如汇源果汁、伊利优酸乳等为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业。
（每个类型各1分，举例说明各0.5分。
）4.分销渠道策略的主要形式。
P312（1）直接渠道与间接渠道策略。
直接渠道策略是指生产企业在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。
（1分）间接渠道策略是指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。
（1分）（2）长渠道与短渠道策略。
长渠道策略是指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节；（1分）短渠道策略是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。
（1分）（3）宽渠道与窄渠道策略。
宽渠道策略是指企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广；（1分）窄渠道策略是指企业在分销过程中使用的同类中间商很少，分销面狭窄。
（1分）（若只答出策略名称而无解释，每个策略名称各0.5分。
）四、论述题（每小题12分，共24分）1、试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。
P22-27市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
⊙传统观念包括：（6分）第一，生产观念。
以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：(1)生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；(2)降低成本、扩大产量是企业成功的关键；(3)不重视产品、品种和市场需求；(4)追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。
第二，产品观念。
以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：(1)生产和质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；(2) 加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；(3) 忽视消费者的需求与推销活动；(4)追求的目标仍是短期利润；(5)坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。