第四章旅游经济运行及调节内容提示：旅游市场是旅游经济的基本X畴，旅游市场运行反映了旅游供给与旅游需求的相互关系和矛盾运动。

在前章分析的基础上，本章着重研究旅游市场的类型、旅游市场的特点、旅游市场竞争和旅游市场开拓，深入探讨旅游市场机制的运行规律，进一步推动旅游经济活动的顺利发展。

第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念（一）旅游市场的概念旅游市场有广义和狭义之分。

广义的旅游市场指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所形成的各种经济行为和经济关系的总和。

狭义的旅游市场指对旅游产品具有购买能力的旅游需求，即旅游客源市场。

旅游市场的形成必须具备四要素：旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游购买权利。

（二）影响旅游市场的因素1、旅游市场经营要素：产品决策、价格决策、分销渠道决策、促销决策2、旅游市场环境要素：宏观环境、微观环境二、旅游市场分类旅游市场是一个整体，为了全面反映它的构成和全貌，我们可以从不同角度将旅游市场划分为若干类型：（一）按地域划分：欧洲市场、美洲市场、中东市场、非洲市场、南亚市场、东亚及太平洋市场。

从1950－2002年这六大旅游市场接待国际旅游者比重和增长速度来看，欧洲和美洲市场占有率最大，它们不仅是世界上主要的旅游客源地区，而且是主要的旅游接待地区；东亚及太平洋地区的旅游业发展迅猛，已经成为世界上主要的旅游客源地和旅游接待地之一；非洲具有丰富的自然资源和人文资源，旅游业的发展趋势看好；中东和南亚地区的市场占有率虽然较小，但仍然是一个有发展潜力的旅游地区。

（二）按国境划分：国内旅游市场和国际旅游市场二者关系：相互依存，密切联系，国内旅游市场是国际旅游市场的基础，国际旅游市场是国内旅游市场的沿伸。

（三）按经济水平划分：高档旅游市场、中档旅游市场、低档旅游市场由于旅游者的收入各不相同，其旅游需求具有很大的差异，由此形成了不同消费水平的旅游市场，即高档、中档和低档旅游市场。

（四）按旅游目的划分：可分为各种专项旅游市场，如观光、度假、修学、探险、美食、XX等。

（五）按旅游组织形式划分：团体旅游市场与散客旅游市场。

团体旅游是指旅游者参加一个旅游团体，并向当地旅行社交付所需费用，然后由目的地旅行社负责该团的旅游活动这样的一种形式。

散客旅游是指单个或自愿结伴的旅游者，自主进行旅游活动的一种组织形式。

三、旅游市场的特点（一）异地性（二）多样性（三）波动性（四）全球性（五）季节性四、旅游市场的发展趋势世界旅游市场最重要的趋势之一就是大众市场的进一步细化。

单一的大众休闲市场日趋减少。

取而代之的是一些“相互不关联的市场”以及日益增强的专一化，其结果是将出现各种具有鲜明特色并且往往去向各不相同的旅游客流。

概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：市场X围不断扩大；市场竞争日趋激烈；国际旅游市场和国内旅游市场逐渐并轨；团体旅游日趋减少，散客旅游快速发展；与远程旅游相比，中程和短程旅游所占的市场份额越来越大；商务、会议、生态及专项旅游广泛兴起；旅游活动和旅游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织类型集团化，管理手段现代化，促销方式多样化。

第二节旅游市场竞争一、旅游市场竞争的必要性（一）竞争是价值规律的客观要求和必然结果（二）旅游市场的特性必然导致旅游企业之间激烈竞争（三）各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争二、旅游市场竞争的作用旅游市场竞争的作用主要有以下三个方面：(一)增强旅游企业活力，提高工作效率与管理水平(二)提高产品与服务质量，更好地满足旅游者的需求(三)促进旅游经济要素的合理配置，优化旅游产业结构，提高旅游市场占有率三、旅游市场竞争类型根据市场状况与竞争程度，我们可以将旅游市场分为四种类型：(一)自由竞争型自由竞争又称纯粹竞争或完全竞争，是指不受任何阻碍和干扰的市场竞争情况。

其基本特征是：第一，在旅游市场上，旅游企业众多，每个旅游企业经营的产品只占产品总量的一小部分，任何一家旅游企业都不可能通过控制产品供应量来操纵市场；第二，旅游产品是同质的，出售商品条件完全一样；第三，各种经济要素可以自由流动，自由出入市场；第四，市场信息畅通，买卖双方充分了解市场状况。

只有同时具备以上四个条件，自由竞争型的市场状态才能形成。

(二)垄断竞争型垄断竞争也称作不完全竞争。

不完全竞争的旅游市场，是当一种旅游劳务在旅游市场上虽有许多不同的旅游产品供给者和需求者，但他们所提供的同一种旅游劳务无论在实际上还是在旅游需求者的心目中，都具有不同的特点，此时所出现的市场是一种不完全竞争状态。

垄断竞争的主要特征是：第一，市场上存在一定数量的大中型企业，他们之间为经营某种旅游产品展开了激烈的争夺；第二，每个旅游企业的产品都与其他旅游企业的产品略有差别，即同类旅游产品在质量、外观、包装、服务及销售条件上有一定的差别；第三，某种旅游产品的经营虽然由某个旅游企业控制，但垄断壁垒尚未形成，新企业进入该市场并不太困难。

(三)寡头垄断型寡头垄断的主要特征是：第一，某种旅游产品由几家大型旅游企业所控制，这几家大型旅游企业的产销量在该产品的总产销量中占有较大的份额；第二，少数大型企业基本垄断了某种旅游产品，新企业进入该市场比较困难；第三，在少数大型旅游企业之间，既有一定程度的竞争，也有某些方面的妥协和联合。

例如假日、希尔顿、喜来登等国际酒店集团，我国的国旅、中旅等旅行社集团，均属于寡头垄断集团。

(四)完全垄断型完全垄断型的主要特征是：第一，某个旅游企业完全控制了某种旅游产品的供给和销售市场，这种旅游产品又没有其他可以替代的旅游产品，如XX的秦兵马俑、的故宫和长城、埃及的金字塔等；第二，该企业由政府授权实行垄断经营，其他企业不能进入竞争者的行列 .完全竞争和完全垄断是旅游经济市场竞争的两个极端的现象，在现实中极为少见。

垄断竞争和寡头垄断是旅游市场上大量存在的竞争类型，其中最常见的是垄断竞争型的市场状态。

导致旅游市场垄断的因素有：旅游资源分布状况、地理位置及距离、历史和文化渊源、特殊政策等。

导致旅游市场竞争的因素有：旅游产品的可替代性，旅游需求的随意性、波动性和有限性等。

从旅游市场的发展程度来看，它属于不完全竞争X畴。

这是因为，旅游市场开放度较高，新的竞争者能够随时加入竞争行列；供方数量很多，需求者选择的余地较大，明显是供大于求的买方市场。

此外，大多数旅游产品，如客房、餐饮、健身休闲场所，质的差异不大，即使旅游资源有独特性的特点，其产品也有着一定的可替代性。

仅有少数产品，如长城、XX 兵马俑、珠穆朗玛峰等，具有不可替代性，构成卖方垄断。

四、旅游市场竞争的目标旅游市场竞争的目标具体体现在以下三个方面：(一)争夺旅游者旅游者是旅游产品的购买者，也是旅游市场竞争的根本目标。

由于社会、经济等因素的制约，在一定时期内，旅游者的数量是有限的，而各个国家、各个旅游企业都想吸引更多的旅游者，让他们购买自己的旅游产品。

因此，众多的国家和旅游企业争夺有限的旅游者就成了市场竞争的基本内容。

(二)争夺旅游代理商旅游代理商是指在客源市场上销售旅游产品的中介机构或个人。

在国际旅游活动中，旅游产品的销售主要通过旅游代理商来完成，旅游代理商在旅游者和旅游企业之间充当桥梁，既为旅游者提供服务，又为旅游企业输送客源。

一个旅游企业的代理商越多，拥有的旅游者就越多，面对的旅游市场就越大。

所以，争夺旅游代理商是争夺旅游者的一种派生形式(三)提高市场占有率旅游市场占有率指一定时期、一定X 围内某一国家、地区或旅游企业的旅游产品销售量占旅游产品总销售量的比率。

具体来说，旅游市场占有率又分为旅游市场绝对占有率和相对占有率，通常用接待人数来表示。

1.旅游市场绝对占有率。

指一定时期、一定X 围内某一国家、地区或企业接待的旅游者人次占同一时期、同一X 围内旅游总人次的比率。

100%=⨯一定时期 一定范围内某一市场旅游市场主体接待旅游者的人次数绝对占有率同一时期 同一范围内旅游者的总人次数2.旅游市场相对占有率。

指一定时期、一定X 围内某一市场主体的旅游市场份额与同一时 期、同一X 围内较大市场主体旅游市场份额之间的比率。

100%=⨯一定时期 一定范围内某一市场旅游市场某一市场主体的旅游市场份额相对占有率同一时期 同一范围内较大市场主体的旅游市场份额通过旅游市场绝对占有率指标，可以了解本国、本地区、本企业在旅游市场上所处的地位和实力。

通过旅游市场相对占有率指标，可以看出本国、本地区及本企业与其他国家、其他地区、其他企业在接待人次上的数量关系及其优劣。

如果某一市场主体的旅游市场相对占有率大于1，表示该市场主体所占的市场份额最大，领先于其他竞争者；如果等于1，表示该市场主体与其它竞争主体实力相当；如果小于1，则表明该市场主体的实力弱于其他竞争者。

五、旅游市场竞争手段现代旅游市场的竞争是多要素组合式的竞争，成败与否取决于各构成要素组合后的优劣。

旅游竞争的核心是产品，因而竞争手段可分为二大类，一是价格竞争，二是非价格竞争，参见下图4－1。

试营业期间的特殊价成本低价 门市价批发价季节优惠价 其他 产品品种 产品质量服务质量 企业规模图4－1 旅游市场竞争手段六、旅游市场竞争策略旅游市场竞争的目标必须通过竞争策略来实现，旅游市场竞争的策略贯穿于旅游经济活动的各个阶段，常见的有以下四种：(一)价格策略1、薄利多销的低价策略，吸引更多的旅游者，迅速占领客源市场。

2、利用某些旅游产品具有垄断性、稀缺性、新奇性和名贵性的特点，采取高价策略，以期在短期内获得较高收益。

3、采取平价策略，使某种旅游产品的价格保持在一定水平，避免或防止旅游企业之间的削价竞争。

(二)产品策略产品策略是旅游企业竞争的中心策略，具体包括以下几种方式：1.创新策略。

在现代市场经济条件下，千变万化，旅游企业必须适应旅游需求的变化，不断开发出具有特色的旅游新产品。

2.优质策略。

产品质量是企业生命之所在，旅游企业应当充分考虑旅游产品的特点，尽量突出旅游产品的地方特色和民族风格，生产出高质量的旅游产品，扩大销售额，提高市场占有率。

3.品牌策略。

品牌策略是优质策略的延伸，旅游企业在开发出优质的旅游产品后，应当进一步提高产品的知名度，使之产生较大的品牌效应。

目前，名牌产品已大量存在于旅游市场，“假日”、“喜来登”等为世界级的名牌酒店产品，“建国”、“锦江”等为我国的名牌酒店产品。

(三)促销策略除采用广告、宣传册、风光片等促销方式外，还应当采用、传真、电子、计算机网络等现代通讯手段，以加强宣传力度，提高传播效率。

(四)专营化策略专营化策略是指旅游企业确定一个或几个细分市场作为目标市场，以相应的旅游产品和服务来满足旅游者的需要。

第三节旅游市场开拓一、旅游市场开拓的重要性旅游市场开拓就是旅游市场主体为实现其旅游产品价值而进行的，包括旅游市场开发、占有和扩大在内的一系列活动。