做“大”
占据更多的优 势资源
拉大品牌间 差距
行业集中度进一步提高
占据更大的市场份额
竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。
面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采 用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。
目标人群分析
人群层次
年轻家庭
有孩子的家庭 中老年人
（准婚或新婚不久）
家庭状况 家庭生命周 同居或新婚 期
避免恶性竞争如何规避
基于对竞争对手的分析，以及以往各省本土品牌失利教训
汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄弱之处。 通过这种灵活机动的市场策略，打造传承食品营销力。
竞争对手的 市场运作
流通产品线规划思路
传承的市场 运作
强势之处
避实
避开
薄弱之处
就虚
乘虚而入
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --流通行动的意义
• 市场扩张、品牌成长 • 组织完善、人员成长 • 品类发展、蓝海市场
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --使消费者从不知道到乐得买
“买得到”
“买得起”
“乐得买”
流通行动 服务终端 决胜终端
通过450g/300g产品推广，销售进行逐 步推进《流通行动》持续维系终端客 户，激发消费者“好速冻面食”的物 质需求，达到销售机会“无处不在”
速冻品流通青青行动
报告目录
一、为什么要推进《青青行动》 二、流通行动的原则和进程 三、流通行动后的组织变化 四、如何通过流通行动提高管理绩效 五、流通行动注意事项 六、流通行动政策和费用支持
一、为什么要推广冷冻产品青青行动
-
市场竞争方面
• 馄饨连锁品牌之间竞争激烈，销量增加困难 • 冷冻大品牌竞争对手价格优势明显，公司无法跟随； • 吴大嫂、小东北、中街、毛毛水饺本土品牌低端产品进入
全国性品牌：三全、思念、湾仔码头 、龙凤；
区域性向全国布局 ：狗不理、三叶、正大；
全国各区域的区域性品牌。 究其原因： 是由于东北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力 的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的 食品大省河南、山东占有。
东北市场竞争分析
由速冻行业集中度的分析，可以看出传承食品 面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，东 北本土品牌间的竞争非常微小。
的极致！
二、青青行动的原则和进程 --各项原则
渠道价格严格按公司规划执行，谁乱价格 马上取消代理对应产品资格；
中心城市服务终端，每区域内独家配送客 户，公司安排人员服务；
外埠城市开发一级经销商，每城市一家客 户；
人员、渠道开发以点带面，逐步推进； 首先培养样板市场和骨干人员，未来才能
快速推展。
二、青青行动的原则和进程 --价格及利润分析
让传承食品走进百姓生活
我们的理想
成为行业的领导者
走进社区便利、菜市场，使普 通百姓认识传承食品冷冻面食 ，享受优质面食品味和服务。
不仅仅是品质，同时在渠道、 服务、思想、观念上引领速冻 面食行业发展。
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --达成使命的途径
销售品类 的增加
业绩成长 的需求
新市场 的开发
鲜品转冻品
馄饨类
渠道
285g产品
285g虾仁产品
单包价格 单箱价格 单包价格 单箱价格
零售价
10.00
0.00
11.50
0.00
终端进价
7.00
140.00
8,50
0.00
经销商进价
5.50
110.00
7,00
0.00
目前经销商 进价
5.50
110.00
7.00
0.00
备注
水饺类
渠道
450g产品
竞争对手
全国一线品牌
三全、思念、龙凤、湾仔码头
东北本土品牌
小东北、吴大嫂、中街、毛毛、老边、婵娟
行业集中度高
4大品牌占据全国市场 约60%的市场份额。
东北市场的行业集中度尤 其高，4大品牌约占据 80%左右的市场份。
全国市场 全国市场
东北市西场安市场
这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具有明显优势。 后进企业面临着它们的围堵性压迫，竞争压力巨大。
满巢期
空巢期
生活特点 需求迫切程度
尚未形成稳定的家 孩子是家庭的
庭生活方式和习惯， 中心，饮食常
工作时间较多
注重孩子的需
要
对速冻食品依赖较 大
需求一般，但 孩子可能会改 变其需求迫切 程度
闲余时间较多， 生活方式稳定， 习惯动手做饭
更多的是需要 自己做不出来 的饺馅
速冻产品线规划思路
产品规划依据元素
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --450克和300g产品
• 小包装产品和原来的大包装产品终端渠道 不同，消费群体不同；
• 小包装的销量为增加销量，不影响原有产 品的渠道和销售；
• 只有小包装的产品才最有可能被菜市场和 社区店的消费者接受；
• 只有直接和消费者见面的产品才能有助于 品牌树立
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --全面掌握金流、物流、信息流
速冻行业仍是朝阳产业
• 随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的 速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。
• 未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品 的60% ，市场容量将有6倍的增长空间。
• 因此，传承食品及早进入速冻行业，具有 积极的战略意义。
速冻行业品牌格局
速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格 局已经形成。
金流 金流 金流
传承食品 一级经销商 配送批发商 菜市场社区店
物流
区域经理 资讯流
物流
业代掌 握资讯
流
物流
地招掌 握资讯
流
“生意人”在乎于 “讲本求利”，诠释 “流通行动”的精髓 后，全面掌握“金流 ”、“物流”、“资 讯流”则可达到“生 意人”的目标。
提升渠道利润、提 升传承食品品牌、实 现渠道下沉、资讯对 称是达到“流通行动 ”的三要素
冷冻批发市场，一级批发市场将是血淋淋的价格竞争； • 大批竞争对手扎堆渠道，渠道费用越来越高，业务人员向
批发客户推销产品越来越难； • 绝大部分同行集中在批发渠道，二级市场和终端菜市场、
社区店相对空白； • 未来市场竞争，谁先抢占终端和二级市场，谁将拥有速冻
面食未来 • 东北速冻面食企业非常少，主要货源是河南、山东
产品示例
产品形态、规格
馅种类 目标人群
年轻家庭
大馄饨、各种饺子；适合一人吃的、两人吃的等装 量
猪肉大葱、猪肉虾仁、小白菜鲜肉、鱼鲜等
家庭装、情侣QQ装等
有孩子的家 儿童彩虹水饺（带颜色的）、甜玉米类馄饨、水饺
庭
等
老年人
各种蔬菜与肉混合馅
一、为什么要鲜货转冻品青青行动 --企业的使命感
传承食品
我们的使命