哈弗H6汽车广告策划书前言随着国家经济的发展，人们生活水平的不断提高。

汽车已成为家庭生活不可或缺的一部分。

近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。

SUV 这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，在SUV市场中，哈弗占据了主导地位。

自正式上市销售以来，取得了骄人的业绩。

而哈弗H6则是哈弗汽车当前的绝对王牌。

自上市以来，哈弗H6的销量一直持续攀升，在2016年更是爆发了洪荒之力，跻身全球SUV排行榜前四，堪称业界奇迹。

通过本次广告策划的实施，相信可以拉近哈弗与目标消费者的距离，让消费者更加了解哈弗，全面提高哈弗在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大哈弗汽车在全国各地的市场份额。

市场分析一、总体汽车市场分析（一）中国汽车市场发展2017年1月12日，中汽协公布了2016年12月及全年的销量。

2016年作为中国“十三五”开局之年，全年累计销量突破2800万辆，同比增长13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，受益于小排量车购置税减半优惠刺激，以及 2015 年股灾后消费需求差和自主 SUV 强供给的叠加影响，2016年，中国汽车市场产销分别为2811.88万辆和2802.82万辆，同比增长14.46%和13.65%，增幅比上年提升11.21个百分点和8.97个百分点。

图1 2001-2016年中国汽车销量及增长率数据来源：《汽车预言家》（二）自主品牌的崛起数据显示，2016年汽车产销突破2800万辆，其中，自主品牌产销量超过1400万辆，占总产销量一半。

如今，我国汽车市场已逐渐形成自主品牌主流阵营，自主品牌必将成为政府未来大力扶持的对象。

随着近期整车及汽车零部件支持政策的陆续颁布，未来行业的发展重点着重体现在加强自主品牌企业技术开发力度;鼓励提高研发能力和技术创新能力;积极开发具有自主知识产权的产品和实施品牌经营战略。

未来自主品牌汽车产品所占的市场份额可望逐步扩大，技术实力也会迅速提升，中国的汽车市场将逐步由汽车制造大国向制造强国转变。

二、SUV汽车市场分析（一）SUV成市场主力从近年来各细分市场的发展趋势可见，轿车和交叉型乘用车的占比不断下降，取而代之的是功能性较强的SUV和MPV车型。

尤其是SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到目前的35.3%，年均复合增长率高达23.2%。

同时，SUV市场自2007年以来一直保持两位数的高速增长态势，成为车市增长的主力，拉动了整个汽车行业的增长。

图2 2008-2016年中国乘用车细分市场占比变化数据来源：中国汽车工业协会（二）SUV超汽车销量根据中汽协公布的数据，中国汽车市场2016全年SUV销量为915.3万辆，与2015年SUV全年SUV销量622.03 万辆的火爆相比，2016年SUV销量仍是有增无减。

与2015全年SUV销量同比增长44.6%。

而汽车全年的销量同比增速仅为13.7%，SUV的增速已经远超汽车销量的增速。

图3 2016年乘用车分车型销量数据来源：《汽车预言家》（三）自主品牌占据SUV市场1.据中国汽车工业协会统计分析，2013-2016年自主品牌 SUV 的市场占有率已达到59.96%，相比 2013 年至 2015 年的 44.11%、47.76%、55.52%保持快速上升态势，已成为市场的主流选择。

图4 2013 年-2016 年自主品牌 SUV 市场占有率（%）数据来源：慧数汽车2.而在自主品牌中，长城哈弗表现尤为突出，在2016年拿下年度销量冠军，全年销量达93.8万辆，同比增长42%。

哈弗旗下的SUV车型向来好卖，而H6更是长期占领SUV车型销量冠军的位置。

通过以下表格中的数据显示，在2017年1-4月的销量中也取得了销量第一的好成绩，预计哈弗在2017年或称为首个销量突破百万辆的自主品牌。

图5 2017年1-4月乘用车品牌销量前十位排行数据来源：中汽协会行业信息部（四）SUV前景分析连续多年增长率领跑细分市场，SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。

受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。

同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。

而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。

未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。

三、产品分析(一)产品概述2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。

这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，其中汽油车售价8.88—16.28万元，柴油车价格为12.18—14.18万元。

（二）产品定位哈弗H6是长城汽车全新平台开发的中高级城市型SUV，是高科技、高性能、高品质“三高”造车理念的杰作。

它拥有“智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒适等方面表现卓越。

（三）产品特色智领科技哈弗H6将有汽、柴油两种动力。

汽油方面，哈弗H6将搭载三菱2.0L 4G63发动机；柴油方面，哈弗H6搭载的是国际领先、国内最先进的绿静2.0T柴油发动机。

绿静2.0T柴油动力“绿静2.0T”是集国际领先技术于一身的高效环保乘用车柴油动力。

拥有动力强劲、经济节油、安全环保的特征。

国际知名动力——日本三菱4G63发动机国际知名品牌日本三菱技术与德国德尔福先进发动机管理系统的完美组合，动力强、油耗低，发动机加装OBD（车载自动诊断系统），满足国Ⅳ排放标准。

国际领先科技——多款变速器选择哈弗H6装配的手动变速器有五速和六速两款。

智尚安全哈弗H6拥有安全防护涵盖主动安全、被动安全、信息安全。

四、消费者分析（一）消费者结构分析消费者性别比例分析SUV总体关注者中，男性比例较高，35~49岁关注者超过半数。

男性关注者更偏向浏览小型和紧凑型，女性浏览者更关注中型、中大型SUV，霸气的外观与驾驶的安全感也许是女性SUV关注者更加在乎的方面。

关注者年龄分布中，超过半数在35~49岁，其次是25~34岁。

图6 SUV关注用户男女比例数据来源：《汽车预言家》消费者购买地区分析二线三线城市SUV的关注者更多，三线及以下城市明显更多人关注小型SUV；超一线和一线城市紧凑型SUV关注者更多，一线城市中型、中大型和全尺寸更具流行潜力。

更多三线及以下城市消费者关注小型SUV，较高性价比是小型SUV的吸睛亮点。

图7 suv城市关注用户地域分布情况数据来源：《汽车预言家》（二）现有消费者1.对城市驾驶的SUV车型有需求的用户，此类用户不需要自己的车辆拥有极强的越野性能，而更强调公路驾驶的舒适性。

而哈弗则是以城市SUV进入细分市场。

2.企业普通职员和自由职业者。

收入一般追求性价比，哈弗H6作为一款10万~15万元价格区间的SUV，功能齐全外观时尚正好符合这一群消费者。

3.30-40岁有两个以上的子女车主为主体，这类人群选择车辆时会有更多考虑家庭用车的需求。

比如车内空间、舒适性、安全性假期带着孩子自驾游等。

（三）潜在消费者1.随着国家二胎政策的放开，家庭人口数量的变化或消费升级均有可能激发此类人群潜在的购买欲望。

因此我认为一些新婚家庭会考虑入手哈弗。

2.20-30岁这一年龄段大学刚毕业和工作几年的年轻群体，他们喜爱旅游，对车辆外观注重，时尚感强但年轻消费者收入较低、储蓄更少经济能力有限，而哈弗的价格便宜外观时尚动感很契合当下年青消费者的审美观念。

3.SUV市场，是由中国品牌率先启动。

这就导致年轻消费者对于中国品牌有好感，觉得中国品牌的产品很正宗，至少不会逊色于合资。

还有不少年轻人再考虑到民族感情，选择的时候就会更偏向于中国品牌。

（四）消费者心理分析1.外观符合国情哈佛H6并没有过多夺人眼球的设计感，但是，整体外观中庸、大气，同级也难寻对手，非常符合国人的实际需求。

2.注重口碑心理哈佛H6当初凭一己之力，跃身迎战合资品牌，最终还大获全胜。

也正是如此，让哈佛H6一战成名，使其在消费者心中烙下不可磨灭的神迹，也成就了如今的神车头衔。

3.从众心理国内，消费者普遍存在跟团式的消费观，总认为，选择多人买的东西就一定不会错。

也正是这种“特殊”的消费心理，造就了如今哈佛H6长久不衰的销量神话。

五、竞争者分析（一）竞争者对比如图，2017年5月SUV市场销量来看，可知自主品牌已成为国内SUV市场主力，销量排行第一的仍旧是神车哈弗H6 。

紧随哈弗H6之后的，则仍为广汽传祺GS4，吉利博越成为本月黑马，而荣威RX5有上升趋势，因此我选择它们来进行对比分析。

图8 2017年5月SUV市场销量数据来源：汽车报价网——中国网山东（二）基本信息对比产品名称传祺GS4 荣威rx5 吉利博越哈弗h6价格9.98-16.18万9.98-18.68万9.88-15.78万8.88-14.68万厂商广汽乘用车上汽集团吉利汽车长城汽车（三）营销策划对比六、SWOT分析（一）SWOT分析（二）策略选择SUV市场发展潜力大，竞争激烈，根据上述述SWOT分析，以“爱与希望同行”这一主题出发，利用哈弗为我国自主品牌车中领先者，而在品牌塑造与营销上，较为保守。

我选择采用ST战略加强营销活动，塑造品牌新现象。

以及WT 战略中提升品牌国际知名度，做中国SUV的领跑者，结合汽车销售制定推出时间等相关战略，制定出了详细的广告活动方案，用以吸引受众，引导受众成为消费者。

营销提案营销主题以哈弗H6 是我国自主品牌SUV的骄傲为起点，“Nothing is impossible（无限可能）”为主题，进行一系列营销活动，世间万物都是充满无限可能的，而哈弗的发展也是充满无限可能，同年轻消费者一起创造中国新力量。

创造属于消费者认为中国最自主创新的车辆。

营销活动第一阶段 线上活动：Nothing is impossible ——“画完车子就是你的了”活动时间：2018年4月1日（愚人节）-2018年10月1日活动内容：4月1日愚人节在微博发布#画完车子就是你的了#话题，让网民参与话题的讨论，以愚人节为节点发布激发群众好奇心理，推动活动进展。

活动方式：网友通过手绘、ps 、3D 等等方式，描绘出自己心中希望和想要的SUV 车型，将手绘的稿子以图片的形式通过转发并且带话题@哈弗官微，哈弗官方人员会根据多方专业人士通过5个月的点评，选出十名入选者根据微博投票由大众进行投票选出最终获胜者。

10月1日公布，获取投票最多的网友会在新车发售时免费获得一辆，并且免费送3年的保养。