市场 行为
5.1 产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散 产
品 数 量
中低端 高端 市场 市场
2.1 产品定位
远离价格竞争激烈的 中低端市场 突破低端品牌100150公里区域限制 洋品牌市场占有率 70%，百威40%占第 一。
PART 5
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
40% 42% 47% 49%
根据贝恩对市场结构的分类，
20%
中国啤酒市场属于寡占III型
0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
25%
2015年前四大啤酒企25业% 市场占有率
20% 18%
16%
15% 10%
10%
5%
0% 青岛啤酒
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
5.2营销策略
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
雪花勇闯天涯
力求与消费者建立心灵沟 通和情感联系的平台
品牌的年轻化
PART 5
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
5.2营销策略
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
数据来源：各企业年报
各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本
青岛啤酒销售额与成本 燕京啤酒销售额与成本
PART 3
行业 产业链
41% 59%
40% 60%
销售成本 毛利润
华润雪花销售额与成本
销售成本 毛利润
百威英博销售额与成本
31% 69%
47% 53%
销售成本 毛利润
销售成本 毛利润
PART 4
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
雪花重要收购事件
5.3 并购
时间
事件
2004年 收购澳洲狮王啤酒中国业务
2011年2月 通过资产整合江苏三泰啤酒有限公司，获得“三泰”
23日
商标使用权以及其营销渠道
2011年7月 全资收购河南商丘蓝牌啤酒公司
2011年8月 收购杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司
5.2营销策略
百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行 体育营销
时间
赞助活动
2010年
赞助南非世界杯
2011年 2013年 2014年
与NBA中国 合作 开展酷舞先锋-街舞争
霸赛 赞助巴西世界杯
PART 5
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
并购
5.3并购
快速消费品 储存和运输问题
362,352
824,331
682,913
591,839 303,058
1,352,989
786,861
696,001
427,295
1,160,548
727,643
859,301 427,921
1,578,138
933,160
775,535
485,033
1,521,150
1,139,949
881,723 480,232
销售网络为当地 强势企业控制
本地化生产
local
PART 5
市场
行为
时间 1997年
百威重要收购事件
事件 收购南京金陵啤酒厂
5.3 并购
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
2002年
英特布鲁啤酒集团投入1.6亿元持有珠江啤酒股份公司24%的股份
2002 日
年
10
月
21
1,776,053 1,961,414 2,279,038 2,531,823 2,776,675 2,859,926 2,720,844
1,007,682 901,590
536,950
1,104,433 976,982
565,089
1,315,956 1,149,760 673,704
1,509,998 1,223,034 741,421
2016年3月 2日
收购SAB米勒所持49%雪花股份
PART 1
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
5.3 产品扩散
品牌扩散分为横向和纵向两个方向
横向 N+1战略
1 N 个全国性 重点品牌
个区域强 势品牌
雪 花
＋
蓝 剑
零
太湖
点
水
燕 京
＋
雪 鹿
惠 泉
漓泉
PART 5
行业 定义
指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原 料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧 化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无 醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤 酒专用原料麦芽的生产活动
1513 啤酒制造
PART 1
行业 定义
啤酒的分类
按工艺 分类
按酵母 分
按色
分类
泽分
按原麦 浓度分
按杀菌 情况分
中国啤酒 市场分析
宋炯伟 钟静研 冯文芸
CONTENTS
1.啤酒行业定义 2.啤酒行业发展历程 3.啤酒行业产业链分析 4.啤酒行业市场结构 5.啤酒行业市场行为 6.啤酒行业未来发展方向
PART 1
行业 定义
C、制造业
151 酒的制造
15
酒、饮料 和精制茶 制造业
1513 啤酒制造
PART 1
差异化壁垒 全国：四大品牌知名度极高 各地区：地区知名品牌 差异化难度大，成本高
绝对费用壁垒 从在位企业手中抢夺资源 尤其是销售渠道 成本增加
必要资本量壁垒 啤酒厂正常运转要求：
年产>100000吨
PART 4
市场 结构
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
1.2 进入壁垒
规模经济壁垒 啤酒生产企业的最 小经济规模在
古建筑摄影大赛
文化营销提升了雪花啤酒 的品牌档次，借助中国文 化情结，建立雪花啤酒与 消费者的认同和共鸣
PART 5
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
5.2营销策略
百威注重与年轻、时尚的消费族群 深度对话沟通
音乐营销
PART 5
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
中档 勇闯天涯
PART 5
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
5.4产品扩散
一个企业的多个品牌占据了 市场的大部分空间，增强市 场势力，对新进企业形成进 入遏制
PART 6
市场 未来 发展 方向
6、发展战略
1、加快产业结构调整，积极布局中 高端市场
2、加快实施“走出去”战略，特别 是布局“一带一路”沿线国家
雪津啤酒
192
302
334
636
489.13
501.2 559.79 574.7 655.23 714.12 745.62
采用产量作为集中度衡量指标
PART 4
市场 结构
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
1.1 集中度
80% CR4
60%
57% 56% 57% 58% 61% 65% 68% 69%
1,662,299 1,301,072 776,032
1,762,956 1,276,004 748,967
1,692,383 1,180,811 705,969
1,646,154 1,877,468 2,325,351 2,452,504 2,444,551 3,004,107 3,031,286
3、拓展网络销售渠道
PART 6
市场 未来 发展 方向
PART 6
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略 5.4 产品扩散
5.2营销策略
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
雪花勇闯天涯
时间 2010 2011 2012 2013 2014 2015
事件 共攀长征之巅 穿越可可西里
冲破雪线 翻越喜马拉雅
挑战未登峰 (大学生)挑战未登峰
PART 5
1,086,826 1,387,523 1,747,897 1,861,875 2,111,552 2,944,900 2,973,851
1,263,14 4
1,151,49 3
1,459,91 9
1,901,28 4
2,036,69 4
2,668,55 2
3,048,80 7
669,435 656,879 831,089 1,106,138 1,144,654 1,351,219 1,513,701
纯生啤酒 干啤酒 全麦芽啤酒 头道麦汁啤酒 黑啤酒 低（无）醇啤酒 冰啤酒 果味啤酒 小麦啤酒
PART 2
行业 发展
世界发展
PART 2
行业 发展
中国发展
啤酒行业产业链
上游
企业内部
通路
零售终端
客户
PART 3
行业 水
酒店
产业链 麦芽
工艺设备
卖场 通
消
啤酒花
企业
路
费
瓶、罐
商
小区
者
外包装
技术
夜市
啤酒行业产业价值链
A-B公司和青岛啤酒公司签署《战略性投资协议》