• 同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异
待遇，我们外行看个热闹，内行的企业们 还是应该咂摸出点“门道”来的。
第三章：伊利牛奶
▪ 解读品牌的真谛——品牌如人，是需要沟 通的
▪ 优秀的品牌不是高高在上的，而是可以走 进消费者內心的！针对伊利牛奶的深圳推 广，我们深刻地解读了这个品牌观点！试 着感受一下，也许每个城市人都会产生发 自內心的共鸣。有了这种共鸣，品牌的成 长还需要质疑吗？
④绿 化 带(汽车LOGO标识展：国内版） ⑤人 行 道（地下汽车品牌展）
⑥灌 木 绿 化 带（灌木车模展）
3、4S店周围景观街区和汽车公园创意。 4、汽车博物馆、汽车电影院、汽车旅馆、汽车商务酒店、 车吧等
具体创意（略）
草图示意（仅仅为形象说明之用）：
▪ 第三部分 汉阳车谷启动仪式 创意思路 以“共建汽车产业链，打造华中经济圈”为目标，以塑 造“通达之城，动力武汉”的“新九头鸟”为城市定位； 以汽车产业链上中下游的相关受众为对象，以人•车•城市 •生活国际高峰论坛为平台；以集体婚车巡展为车展方式； 以名车•名流•明星会为娱乐方式；以诚心•诚信•成交易为 招商引资口号；环环相扣，制造轰动效应。 “汉阳车谷”启动仪式及新闻发布会 一、启动仪式拟邀请参加人员 国家省部级领导，如交通部部长、建设部部长 华中地区9个省市的市长、市政领导、城建局官员 全国各大汽车销售公司总裁、汽车制造厂商 全国汽车行业协会代表 各大高校相关专业学者 全国、地市级媒体及相关的专业性媒体 国际汽车产业链相关名流
个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前 的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好 感，这符合“好人不吃亏”的朴素原则——既然 企业愿意担负更多的社会责任，让这样的企业多 赚点钱，那还不是应该的嘛！对王石而言，如何 避免因为不当言论影响公司的形象，也不啻是一 个教训。
• 我不赞成动不动就说网络舆论“绑架”了
• 民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，
来表达对一个企业的“好恶”，这是权利， 也有利于引导企业的责任观念：你如果认 为王老吉此举只是一种成功的营销策略， 那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可争 先恐后地带头多捐嘛！你如果认为王石的 遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这 等伤害网民感情的自大言语，尽可能把好 事做得“好看”点嘛！
▪ 四大活动 活动1．人•••••••车•••••••城市•••生活国际论坛 （1）：目的： 奠定武汉市“新九头鸟”的领导 地位； 提高武汉市汽车产业的国际影响力； （2）：活动操作 1、活动主题：“人•车•城市生活” 2、活动口号：共建汽车产业链，打造华中经济 圈 3、活动主要论题： A、华中地区汽车产业现状与展望 B、城市发展与汽车文化 C、汽车区域化营销
谁。难道大型企业、公共人物的捐款情况 怎么样，还不允许网民有所评价吗？用杂 文家刘洪波先生的话说，“如果有人说， 万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把 它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有 人说，万科捐得太少，我决定不购买它的 房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有 大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有 错，但让捐钱多的企业受到褒奖、获得一 些直接利益，也不见得就是什么坏事情。
▪ 4、活动形式：国际会议形式
活动2．新人•••••••新车•••••••新生活集体婚礼巡游。 （1）目的：打造名车展示新模式 （2）意义：（四个机会） ① 为厂商提供一个展示名车的机会； ② 为消费者提供一个体验名车的机会(新婚夫妇)； ③ 为潜在买主提供一个低价购买名车的机会（超低价 拍卖）； ④ 为媒体提供一个连续新闻报道的机会 (新闻发布)。 （3）活动操作： 1．活动对象： 华中地区9省内决定在五一期间结婚的新人，品牌汽车赞 助商，专业汽车媒体和大众媒体 2．活动主题：“新车 ．新人．新生活” 3．活动口号：“驾驭幸福，天长地久”或“璀璨婚礼， 驾驭幸福”
▪ 战略思想 天橙广告传播机构作为白沙集团“鹤舞白沙，我心飞 翔”品牌核心价值的提炼者，自然更为深刻的感受 到这一点。经过深入的思考，天橙广告传播机构创 造性地提出了[白沙飞翔升华工程]，由“产品层面 的飞翔”上升到“品牌层面的飞翔”，由“感受层 面的飞翔”提升到“精神层面的飞翔”。围绕白沙 集团最为核心的品牌价值飞翔，为白沙集团注入持 续永恒的，旺盛的年轻生命力。
▪ 战略执行 接下来的工作，就是寻找载体，让抽象的“飞翔” 具体化、认知化，达到让消费者充分感知的目的。 2004年奥运会在如火如荼地进行，一个闪亮的名 字跳入我们的眼帘——刘翔！刘翔在跨越跨栏、 冲过终点的一刹那，中国为他欢呼！亚洲为他欢 呼！世界为他欢呼！刘翔所代表的这种精神已经 超越了体育，成为了“超越、向上、永不言弃” 的精神象征，是真正的“飞翔”真谛。选择刘翔 代言白沙，传递白沙“飞翔”真谛，自然是水到 渠成的事了。
四、创意思路 1、将景观元素与汽车元素相结合。充分利用现有景观元 素（花、草、树、路面等），将景观元素巧妙地转化为汽 车文化元素（LOGO标识、车形、方向盘、轮胎等）； 2、将景观载体与广告媒体相结合，也就是说，将景观载 体打造成为广告媒体，让商家购买，用广告费用进行景观 建设，“羊毛出在羊身上”。 3、将展车、试车、卖车、玩车相结合。通过大型活动将 汽车品牌厂家、销售厂家、潜在消费者、政府和媒体巧妙 地有机结合起来，为一年一度的“汽车文化节”做准备。
白沙集团
▪ 从“飞翔”到“刘翔” 成熟品牌的持续 “保鲜”
▪ 如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集 团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合 品牌核心价值体系之后，面临着同样的问 题——在品牌成熟化的今天，如何保持品 牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推 移，这个问题的解决越来越迫切。
▪ 战略思考 如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤 舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之 后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天， 如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的 推移，这个问题的解决越来越迫切。
二、战略目标 ① 将“汉阳车谷”打造成为汉阳汽车旅游城的窗口； ② 将“汉阳汽车旅游城”打造成为武汉市的一张名片； ③ 将“武汉市汽车产业”打造成为华中地区的龙头产业； ④ 将“武汉汽车产业”打造成国际汽车产业中的VIP。
▪ 三、 策略构想
1、以创意性的名车展示方式创新招商引资模式 2、调动商家的积极性，利用商家的资金和政府共建“汉 阳车谷”。
▪ 第二部分 景观创意举要 1、 在318国道名车展示长廊的起点修建标志性建筑（国 内外公开招标）；
2、 沿318国道名车展示长廊修建5条风景线（如下图所 示）；
4S店 （汽车品牌展） ①灌 木 绿 化 带（灌木车雕展）
②人 行 道（地下微型车模展）
③绿 化 带(汽车LOGO标识展：国外版） 主 路面
• 有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事，
遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也 有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做 了一次成功的网络营销。言外之意，王老吉未必 就比王石有更多的“诚意”，不过是一个营销手 段高明，一个形象包装“笨”点罢了。
• 诚意这东西，没法子放在天平上过过秤。仅从一
《公共关系学》案例
燕山大学文法学院 冶芸
第一章：好公关？坏公关？
——同捐一个亿，不同的王石和王老吉
• 因为救灾捐款之事，两个“老王”陷入了
冰火两重天——一个是人，万科老板王石； 一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。 同样捐了一个亿，受到的“待遇”却迥然 不同，前前后后，是是非非，倒也耐人寻 味。
• 这些天，王老吉遭到了全国网民的集
318国道名车展示长廊项目策划
▪ 一、 事先说明 本提案未经过市场调查、现场观察和专家集体论证，纯属一
些不成熟的构想和创意，仅供参考。“汉阳车谷” 为暂命名。 该项目若本着“立足汉阳、塑造武汉、面向全国、走向世界” 的原则， 必须经过调查、策划、规划三个环节，才能够操作实 施。各个环节建议如下： 1、调查研究建议 A．国际汽车城市调查分析； B．国内有影响力的汽车城市调查分析； C．汽车产业链的现状调查； D．华中地区汽车产业的相关调查； E．武汉市城市性格分析； 2、咨询策划建议 A．武汉城市品牌定位 B．汉阳汽车城整体策划 C．318国道名车展示长廊建设策划（品牌策划、景观策划、 活动策划、媒体策划等） D．武汉“汽车文化节”策划 E．传播策略策划（广告、公关、会展活动、媒体发布）
▪ 战略评估 围绕“刘翔”与“飞翔”，白沙集团的品牌核心 价值获得了彻底的深化，一个朝气、活力，充满 了向上精神的飞翔的白沙集团全面树立起来。
第四章： “会说话的熊宝宝”
案例介绍
“熊宝宝公司”是美国俄亥俄州哥伦布市的一家玩 具制造商。它的一项特殊产品是“福瑞迪熊”， 只要按一下背上的一个按钮，它就会说出事先录 好的十种讯息。这家公司在创立之初，很注重产 品宣传。但现在它已是全国知名的大公司，所以， 希望扩大它的公关活动范围，不再局限于产品宣 传。
▪ 二、 启动仪式创意 以华中九市的市长以及国际汽车品牌巨子等在“华中九 市婚车巡展”的汇集点----“汉阳车谷”，为99对新人剪 彩主婚作为启动仪式，巧妙连接汽车产业链上的各种主 要公关对象，强力凸显汉阳车谷的“通达之城，动力武 汉”新九头鸟定位。 三、新闻发布会主要内容 （1）介绍318国道两边的绿化带建设规划，突出其汽车 旅游风景线的独特景观； （2）介绍武汉汽车产业发展优势及区域经济优势，描绘 “318国道名车展示长廊”的建设构想，并发布招商引资 洽谈公告； （3）宣布当天召开“华中地区汽车产业与城市发展国际 论坛”，并介绍论坛主题、与会代表； （4）介绍仪式后的大型系列活动：“璀璨婚礼•驾驭幸 福”集体婚礼，整个活动包括名人祝福、婚车巡游、大 型文艺演出及婚车慈善拍卖活动；
体“封杀”——不是说通通不喝了， 恰恰相反，因为王老吉向灾区捐款一 亿元，网友对其好感大增，因此放风 相约，只要看到王老吉，见一罐买一 罐，让王老吉断货。报道显示，近来 王老吉的销量大增，不得不“开足马 力搞生产、夜半之时忙数钱”。