《食品市场营销学》课程论文姓名院（系）轻工食品学院专业班级学号 22号指导教师王德培博士职称教授日期 2014年 12月 5 日仲恺农业工程学院农产品绿色营销的现状、发展趋势和对策摘要：随着"环保"口号的提出,人类的环境保护意识日益加强,因此和市场营销观念相结合的绿色营销观念也随之确立.它对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响,而农业是国民经济的基础,农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必由之路.本文主要分析农产品绿色营销的市场环境,并探讨了我国农产品绿色营销的政策和措施关键词：环保、绿色营销、生态农业目录摘要 (2)一、我国农产品绿色营销及其现状和存在的问题 (4)（一）农产品绿色营销的内容 (4)（二）我国农产品绿色营销存在的现状和存在的问题 (4)二、我国农产品绿色营销实施的发展趋势 (5)1、农产品绿色营销已经成为可持续发展战略的需要 (5)2、绿色消费新浪潮的逐渐兴起 (5)3、绿色法规的不断完善和行政监督的加强 (6)三、我国农产品绿色营销的对策探讨 (6)1、加大教育宣传引导的力度，培育绿色意识 (6)2、政府方面采取的策略 (6)3、企业方面采取的策略 (6)四、总结 (7)参考文献 (7)一、我国农产品绿色营销及其现状和存在的问题（一）农产品绿色营销的内容企业在生产经营过程中注重生态环境的保护，为企业实现自身利益、消费者和社会公众利益及生态环境利益的统一而对农产品的生产、定价、分销和促销而进行策划与实施的全过程。

作为绿色营销的重要组成部分，农产品绿色营销是指以促进农业可持续发展为目标，为实现农业经济利益、农产品消费者需求和农业环境利益的统一，农业企业通过交换过程以满足消费者的产品绿色消费需求，承担环境的责任和义务，并以实现自身盈利为目标锁进行的市场营销活动。

通过这个定义我们可以看出，农产品绿色营销的最终目的是农业的可持续性发，而实现该目标的准则是注重农业经济利益、农产品消费者需求和农业环境利益的统一。

农产品绿色营销是一种侧重于环境保护的新型营销，是一种符合消费者与社会需求，并且可以给企业带来利润及持续经营的经济行为。

（二）我国农产品绿色营销存在的现状和存在的问题1、我国的绿色意识淡薄，绿色农产品的有效需求不足我国的农业生产绿色观念尚处在起步阶段，据中国绿色食品发展中心有关数据表明，目前我国使用绿色食品商标的产品只有3000多个，生产量一年约为2000多万吨，这个数字在我国农产品总量上比例太小。

尤其在农村，大部分农民整体知识水平不高，对绿色观念知之甚少，这势必影响我国农产品绿色营销的发展。

长期以来，国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成了严重的环境污染和生态破坏。

这是只重生产、不注重环保、“先污染后治理”的生产经营观念。

在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。

2、缺乏对市场营销策略的全面应用主要表现在一下几个方面，从产品策略看，目前我国的农产品结构，总体来说“四多四少”：大陆产品多，低档产品多，普通产品多，原料型产品多；优质产品少，高档产品少，专业产品品种少，生加工品种少，与市场对农产品的需求不相适应，由于传统农业生产方式的惯性，农产品生产者品牌意识较为淡薄，很少注重产品的包装。

价格策略方面，许多农产品缺乏产品细分，产品等级划分不确切，往往形成好坏一个价。

另外，对农产品定价缺乏市场调研和分析，常常主观指定某一价格，造成主观定价代替市场定价。

分销策略方面，由于我国农产品长期实行统购统销，各地普遍存在重农产品生产，轻农产品流通现象，造成农产品流通滞后于生产，产品流通不畅。

从促销策略方面，我国农产品宣传力度不够，产品促销不受重视，农产品生产者很少为产品做宣传。

3、政府对绿色农产品的重视不够在农产品市场的建设上，由于政府缺乏统一规划，造成重复建设、无须竞争，而且大多数农产品交易批发市场规模小，市场设施不完善。

政府也没有充分发挥宏观管理者与调控者的作用，没有为农产品生产者及时提供各项配套服务，对农产品结构调整的引导作用也不够显著4、假冒伪劣的绿色产品充斥市场目前我国绿色产品存在着生产规模小、产地分散、品种有限、结构单一、档次不高、难于保证满足市场需求，同时，由于我国绿色消费市场尚且处于厨师发育阶段，在在着多头经销、分散经营的自然发展状态，再加上市场服务体系不健全，监督体系不完善，管理控制不得力，一些不法生产经销商乘机暗中搞假冒伪劣品，或者采取参假混杂，以次充好等不正当手段参与市场竞争，一些企业擅自使用“绿色食品”标识，欺骗消费者；色食品”证明商标直接作为商品名称或者包装使用；地方政府违规批准企业使用“绿色食品”标识，误导消费者；这些现象严重损害绿色食品产业的信誉，坑害客户利益，使消费者对绿色产品半信半疑，并且造成市场供应不稳定，价格波动大，从而导致绿色营销常常受到来自不规范的市场行为激烈冲击，严重影响绿色产业的健康有序的发展。

据悉，家装的投诉热点主要是家居的环保问题，占投诉总量的45%以上。

无论是乳胶漆的毒性问题，还是强化木地板的甲醛含量、油漆中的有害挥发物，都令消费者胆战心惊，引起了消费者对家装公司及市场的很多投诉。

二、我国农产品绿色营销实施的发展趋势1、农产品绿色营销已经成为可持续发展战略的需要农业是自然再生产与经济再生产交织在一起的基础产业，对自然资源和生态环境的依赖性很大，农业的发展在很大程度上取决于农业生态环境状况，良好的农业生态环境是农业可持续发展的重要保障。

农业生态环境仍存在许多薄弱环节影响了农业的可持续发展。

不科学规划造成对农业的污染、农业生产自身对环境的污染以及农业生态环境监管力度薄弱。

农业生态环境保护工作是农业可持续发展的一项重要基础工作是社会的一项公益事业。

针对当前农业生态环境存在问题，各级政府和主管农业的部门应采取积极有效举措、加大监督管理力度，确保农业持续发展。

农产品绿色营销的最终目的是农业的可持续性发，农产品绿色营销是一种侧重于环境保护的新型营销，是一种符合消费者与社会需求，并且可以给企业带来利润及持续经营的经济行为。

并且可以有效遏制农业生态环境恶化，确保农业可持续发展，2、绿色消费新浪潮的逐渐兴起必然. 近年来，随着经济的持续高速增长，在消费者基本生活需要得到满足之后，受消费需求上升规律的影响，人们对生活质量和美好环境的绿色需求产生强烈的渴望。

同时，能源危机、环境恶化、生态失衡等一系列问题日益困扰着人类的发展。

面对生存环境的不断恶化，人们的社会道德和责任感越来越强，由原来注重自身利益的义利观转向注重对生活质量和美好环境的绿色需求产生强烈的渴望.，随之而来的是掀起了一阵绿色消费新浪潮。

这也就充分证明了，开展农产品绿色营销的重要性和性。

3、绿色法规的不断完善和行政监督的加强我过的农业标准化建设、农产品质量检验检测体系建设、农产品质量监管等监管体系日益完善。

三、我国农产品绿色营销的对策探讨1、加大教育宣传引导的力度，培育绿色意识必须注重绿色教育。

从我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识的实际出发，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。

目前，北京市有些中小学已开展了一些保护生态环境的教育活动，这是绿色教育的一个良好开端。

建议尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。

努力营造绿色时尚。

绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费，最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动、文化水准较高、具有社会责任感和一定经济能力的“时尚族”，他们敏感、爱思考，接受新生事物快，社会影响力大。

所以，要注意充分发挥他们的领先、示范作用，要告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。

使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。

这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。

2、政府方面采取的策略政府应该强化绿色管理，“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。

政府要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。

绿色营销管理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。

企业在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者所需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。

3、企业方面采取的策略第一、搜集绿色信息。

面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。

绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等第二、必须加大教育宣传引导力度，尽快培育社会的绿色意识。

针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强社会绿色意识。

大力进行绿色宣传。

绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环保和绿色消费意识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，曾强公众环保意识。

四、总结如上述所说：人们在满足了最基本的生活需求之后更向往的是一种安全、无害和有益身心健康的享受型生活，渐渐地人们的绿色消费观念越来越强烈，同时在农产品上要逐渐开辟出一条绿色的道路，从而在很大程度上提高了身体素质和教育质量，所以，逐渐养成这样的绿色意识使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。

这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。

农产品绿色营销正是在农业可持续发展这种大趋势下产生的现代市场营销观念，是实现农业可持续发展的必然选择。

它强调企业要在农产品营销过程中注入“绿色”因素，满足农产品绿色需求，维护环境利益。

农业是国民经济的基础，农业经济的发展对促进整个国民经济的发展具有十分重要的意义。

农业基础设施差、生态环境脆弱等因素决定了我国农业必须走可持续发展的道路。

农产品绿色营销是维持农业经济增长和农业生态平衡的基本途径，是实现我国农业可持续发展的基本手段。