暴露频次是指刊播的次数，是受众接触 的机会，每增加一次刊播，受众就增加 了一次接触机会。 有效接触频次是指目标受众看到或听到 了多少次。
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三、决定有效接触频次区间
有效接触频次受广告环境的影响非常大。 当环境干扰度大时，有效接触频次就需 要适当提高，这样广告信息才能穿透各 种干扰被目标受众接触； 如果环境干扰度小，有效接触频次就可 以适当降低，广告信息同样能穿透各种 干扰被目标受众接受。
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1、固定比例法
固定比例法，企业按照营业额一定的比 例投入广告。 这是中国企业采用最普遍的方法。
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2、根据利润额比例确定广告费用
这部分企业在决定广告费用时，根据上 一年的利润额度，按照一定的比例将利 润中一定的额度作为广告费用预算的标 准。
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五、了解目标受众
媒体计划人员需要非常清楚广告信息传递的对 象。 媒体计划必须针对目标受众（即产品的目标消 费者）。广告信息只有传递给目标受众，才能 达到预期目的。 媒体计划人员需要研究目标消费者的基本特征， 如性别结构、年龄特征、文化程度、经济实力、 基本生活方式、文化价值观念、行为方式、媒 体消费习惯等。
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五、媒体组合
媒体组合是根据广告主的产品市场目标、 市场策略以及广告媒体计划，将可以运 用的各媒体进行选择与搭配。 期望通过媒体组合以最少的广告预算， 得到最高的经济效益。
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三、评估媒体投放广告的 经济效益
1、千人成本； 2、点成本（Cost-Per-Rating Point， CPRP）； 千人成本与点成本的应用规则。
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1、千人成本
媒体将信息每传递给1000人需要的成本， 它主要受媒体广告发布费和媒体信息到 达率影响。 媒体暴露千人成本是以在一定刊播期间 媒体的最大到达人数为基数，计算媒体 将信息平均每传递给1000人所需要的成 本。
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3、千人成本与点成本的应用规则
（2）点成本只能用于同一地区同一类别媒 体的不同载具之间的比较，不能用于跨 地区的比较。
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3、千人成本与点成本的应用规则
因为点成本建立在收视率基础上，而各 地区的收视率建立在各地区的媒体人口 基础上，由于媒体人口不同，所以在相 同收视率下媒体到达人口不同，对于不 同地区相同媒体投放效率的比较不能使 用点成本。
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（1）Sainsbuy公式
R = 1 - [(1-p1 )(1-p 2 )(1-p3 ) … ]
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（2）Metheringham模型
这一模型也是一种Beta分布模型，而其 估算到达率的方式也同单一媒体的估算 方法相接近。 此外，还需要一个附加的简化假设：即 这些媒体是相同的，可以被视为同一媒 体的多次不同插播。
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Beta二项模型
(b+N-1)(b+N-2) . … .b R N =1 (a+b+N-1) . … .(a+b) 其中， R 1R 2 - R a= 2 2R1 - R 1 - R 2 ) 1 - R1 b=a R1
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2
2、组合媒体的到达率估计模型
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第一节 媒体计划的前提
一、明确媒体目标； 二、明确广告投放区域； 三、研究竞争品牌广告策略； 四、明确广告投放时间； 五、了解目标受众； 六、洞察媒体市场。
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一、明确媒体目标
媒体目标是你希望利用媒体达到的广告 信息传递目标。媒体目标是实现广告目 标的根本手段。 媒体目标需要以明确的数据表达出来， 如通过一个广告投放周期，要使广告有 效到达率不小于目标消费者的75%，目 标消费者至少平均接触4次广告信息。
四、研究待选媒体受众 重复覆盖率
研究媒体受众重复覆盖率可以从“同类 媒体之间”和“不同类别媒体之间”两 方面入手。 1、同类媒体重复覆盖率； 2、不同类别媒体的重复覆盖率。
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1、同类媒体重复覆盖率
同类媒体的重复覆盖率是指相同类别媒 体的不同载具拥有共同受众群的情况。 媒体计划可以利用媒体之间的重复覆盖 受众的互补性达到理想的组合效果。 “路障式”投放，即在几个主要频道以 相同的时间同时投放同一个广告 。
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2、不同类别媒体的重复覆盖率
不同媒体之间的组合能够将广告信息传 递给同类媒体无法达到的人群，在覆盖 面上往往超过同类媒体的覆盖率。 不同媒体的广告表达方式不同，能够以 不同的方式向相同的受众传递相同的信 息，利用得好有利于受众对信息的理解 。
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2、点成本
点成本是指购买媒体每个毛评点的成本， 通常用在广播及电视媒体上，称为视听 点成本。 视听点成本 = A节目广告单价÷A节目视听率
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3、千人成本与点成本的应用规则
（1）千人成本和点成本只能用于比较同一 类别媒体不同载具之间的投放效率，是 具体载具选择不可缺少的依据。 在媒体计划中通常是确定了媒体类别之 后，在具体选择哪一个载具时使用这两 个指标，如电视不同频道之间的比较， 不能用于跨媒体的比较，如报纸与电视 之间的比较。
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简单二项模型
简单二项模型是用于估算单一媒体到达率 的最简单模型。其基本构成是假设p是该媒 体每一次插播广告的阅读/收视率，当广告 刊播N次，则到达率的估计值为RN。
RN = 1 − 1 − p） （
N
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Beta二项模型
Beta二项模型假设每个人在每次广告刊 播时，信息有效到达率是p，而对于不 同的人来说，这一p值是不同的。不同 受众的p取值在媒介总人口中呈Beta分 布。 相应的到达率的估计值为：
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3、根据广告目标确定广告费用
这是最正统的一种费用计算法，跨国广 告公司往往采用这种方法计算广告费用。
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4、固定金额投放
有相当一部分企业每年拿出一个固定的 金额作为广告费用。这种经费预算通常 是企业根据往年的经验，按照往年的实 际情况决定当年的广告费用，事实上是 一种经验判断的预算法。
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5、以项目确定广告费用预算
先确定一个个项目，并做出每个项目的 预算，再根据项目预算确定广告费用预 算。这种预算方法是将一年的广告费用 分解在具体的项目中，用具体项目目标 代替全年目标。
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二、预估广告毛评点
毛评点是广告播出期间收视（听）率的 总和，即一个广告排期中的总收视（听） 率。它与暴露度一样，对于重复观看的， 采用重复记录。 毛评点是百分数，但记录时通常省略百 分号。 毛评点 = 到达率×平均接触频次
第三节
媒体计划的内容
一、确定媒体投放费用； 二、预估广告毛评点； 三、决定有效频次区间； 四、确定广告信息到达率； 五、媒体组合。
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一、确定媒体投放费用
从国际通用的惯例看，大部分企业的媒 体投放费用占广告费用的70%~90%，我 国企业的媒体投放费用甚至能占到广告 费用的95%。 企业决定广告费用的方法大体有以下几 种。
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六、洞察媒体市场
媒体计划是科学与艺术的结合。科学的 部分是指各种各样的媒体调查数据为媒 体计划人员提供了基本的依据，但是好 的媒体计划仅靠数据时不够的，它需要 媒体计划人员对媒体的特征与价值有足 够的了解。
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第二节
媒体选择的依据
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二、预估广告毛评点
平均接触频次（AF，Av.F） = 广告暴露度÷广告到达人数 广告到达率 =广告到达人数÷媒介总人口 毛评点 = 广告暴露度÷媒介总人口
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二、预估广告毛评点
广告费用确定后，媒体计划人员要根据 广告传播目标给不同媒体分配广告费用。 对于分配给每类媒体的广告费用，可以 经过对各载具广告投放效率的比较选择 一定广告费用下获得目标受众毛评点最 高的载具。
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3、千人成本与点成本的应用规则
（3）千人成本可用于跨地区的同类媒体投 放效率的比较。 千人成本是建立在媒体实际到达人数基 础上，只要知道媒体投放费用及到达的 人数，就可以计算每到达1000人的成本， 它不受地区或人口基数的影响。
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一、对媒体做定量评估； 二、对媒体做定性评估； 三、评估媒体投放广告的经济效益； 四、研究待选媒体受众重复覆盖率。
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一、对媒体做定量评估
1、媒体受众总量； 2、媒体内各单元的受众量； 3、目标受众量。
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二、对媒体做定性评估
1、媒体的影响力； 2、媒体的形象定位与产品的形象是否一致； 3、媒体受众结构。
（1）Sainsbuy公式； （2）Metheringham模型。
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（1）Sainsbuy公式
这一公式是二项模型的引申，应用于多 种媒体组合发布广告的到达率预测。 不同媒体有不同的暴露度，即载体1，2， 3，…等有对应的暴露度p1，p2，p3，…， 并且这些暴露度之间是相互独立的。当 不同媒体所面对的是同一个总体时，到 达率的计算方式如下：