市场营销学复习资料一、案例题1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。

厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。

殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。

“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知.上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。

在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。

同时酒厂分析了本厂产品的劣势.外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪;出厂前密封时间过短(酒味稍辣;存放久了易产生沉淀，影响外观;包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板;标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落;酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。

加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。

(1)分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑,(2)若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?(3)请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题案例题(,)分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑,答:主要策略有以下几点:(1)包装要保护产品。

(2)便于运输.耀带和贮存。

(3)包装可美化产品.促进销售。

(,).若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?答:通常可采取以下措施:(1)酒瓶造型更新。

(2)外包装更新。

(3)商标标签更新。

(3).请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?答:着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。

二、案例题44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15,18岁、18,25岁(婚前)、25,35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式,各有何特点, (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么,根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个,为什么,(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略,为什么五.案例分析(本大题16分)44((1)电话访问.邮寄问卷和人员访问及其特点。

(4分)(2)地理变量和人口变量。

(2分)18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(2分)(3)销售波动调查法.模拟商店法.有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4分) (4)撇脂定价的含义及其条件。

(4分),评分标准,分析应结合实际，否则酌情扣分。

五、案例分析题(20分)70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。

但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。

到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33,，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。

此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。

耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。

于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。

它遵循的悟条是:思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。

耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。

(1)耐克选择的目标市场是什么,(2)耐克是怎样挤进“铁三角”的?(3)耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?一. 五、案例分析题(1)耐克选择的目标市场是什么,答:耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。

2)耐克是怎样挤进“铁三角”的? (答:70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯.彪马.Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势(而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。

这些风格各异.价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33,，从而打进了“铁三角”。

(3)耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?答:耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。

其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

五、案例分析题(共20分)盼盼集团:洛阳事件洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。

用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。

经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。

经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。

公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。

用户感慨地说:“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家，安居乐业’的宗旨。

"洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。

罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。

盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。

请用所学的市场营销学理论分析此案例五.案例分析题(共20分)1.产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。

然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制定严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。

不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。

这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。

2.洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。

企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。

一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。

一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。

盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。

这不仅没有损害"盼盼"形象和信誉，反而更加提高了"盼盼"在人们心目中的地位。

洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。

公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责.权.利的统一，实现了管理制度化和规范化。

然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实五、案例分析 (21分)1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。

乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。

几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。

一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。

现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。

全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。

以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。

全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问题: 1(从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

2(面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?五.案例分析从胶片类产品的价值.产品的时尚性.产品的易毁性.产品的体积与重量.产品的技术与服务要求.产品的季节性.产品的生命周期.产品的用途等分析营销渠道策略;提出完善措施。

六、案例分析题(20分)在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。

在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品(而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品,经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。