项目三 销售规划与设计
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关键概念
销售目标编制 销售配额
销售目标 销售预算
销售预测 零基预算法
综合练习
1．销售计划的内容可通俗地理解为哪几个方面的问题？ 2．如何根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标？ 3．如何根据消费者购买力确定销售目标？ 4．预测销售的调查方法主要包括哪几种？ 5．理想的销售配额具有哪些基本特征？ 6．设置销售配额有哪些具体方法？ 7．一般而言，企业如何确定销售费用水平？ 8．如何实施销售费用有效管理和控制？
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Transition Page
任务三 销售预算
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3.1 销售预算概述
1．销售预算的含义
销售预算是为完成公司销售计划的每个目标所需要的费用的估算。它把费用和销售 目标的实现联系起来，以保证公司销售利润的实现。
2．销售预算的基础
（1）销售净额预算。 销售净额=销售收入−销售退回与折让
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营销控制 销售部门的工作是计划、实施和控制营销活动。 由于销售计划在实施过程中会发生意外的情况，销 售部门必须对销售活动进行控制，以保证经营目标 的实现。 销售控制包括年度计划控制、营利控制和战略 控制三种不同的控制过程。年度计划控制主要是检 查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并 在必要时采取调整和纠正措施。营利控制是为了确 定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方 面的实际获利能力。战略控制则是审查公司的战略 计划是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速 变化的营销环境相适应。
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模拟实训
投入体现地区差别。对于全国性市场实行投入差别机制，对于重点市场（如 华东、华中）、重点开发的市场（华南）进行重点投入；对于市场运作费用高的市 场（如华南、华东）进行重点投入。举例说明，假如华南区域的媒体购买价格、通 路费用是平均的1.5倍，并且将是今年公司重点开发的市场（一般来讲比平均值高 20%以上），其市场的投入至少应该是公司平均水平的1.7倍左右。
（2）销售成本预算。 （3）销售毛利预算。
销售毛利预算=销售收入预算−销售成本预算 （4）营业费用预算。 （5）经营净利预算。
经营净利=销售毛利−营业费用 （6）应收账款的回收预算与存货预算。
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3．销售费用的构成
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按照业务项目划分的销售费用构成类型
4．销售预算编制的方式
按照信息的传递方向，主要存在3种编制方式，分别是自上而下的方式、自下而上的 方式和目标下达—计划上报方式。
类别 固 定 费 用
编制部门：
费用项目
一、经常性项目 租赁费 广告费 其中：媒体广告 宣传物品 促销活动费用 其他广告宣传费 办公费 挂靠管理费 员工保险支出 上级分摊费用 其中： 折旧 递延资产摊销 二、非经常性项目 教育培训费 行政扣罚损失 低值易耗品 小计
预算期间：
预算依据（%）
支付时间
占收入 比上期+、 预算金额 上旬 中旬 下旬
资讯部负责提供数据支持系统。 大区、分中心每月要进行费用使用情况的总结，并且要根据市场状况对费用 进行动态调整，对于超出预算部分需要进行特别申请，由大区、总部进行额外审批。 费用申请单进行编号管理（由分中心资讯主管进行编号），将各种费用进行 分类管理统计。 分中心资讯主管负责分中心每月按照区域对每张促销申请单、广告申请单、 管理申请单的编号、存档和统计工作。大区资讯经理也必须按照分中心要求对各种 申请进行编号、存档和统计。总部资讯部门也要按照要求进行。 分中心、大区、总部可以根据汇总表对进行中的活动进行适时监控。
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模拟实训
关于费用报销。促销活动结束后，原则上要求区域业务主管在活动结束的一 个月之内整理、提交报销单据，对于超出规定期限的要附特别说明。促销活动报销 时应该附上相应的单据：A．促销活动申请单或广告申请单复印件；B．发票； C．活动签收单（消费者领奖品的登记凭证等）；D．协议或者合同；E．照片； F．活动总结。
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模拟实训
1．请认真阅读某太阳能企业的市场费用预算管理制度。 建立新的市场投入费用预算机制。以年度销售额的百分比作为市场投入费用， 市场费用实行年度计划预算管理。 实行总部预算和分支机构预算相结合的管理机制。将年度市场费用划为全国 性和地方性，全国性的媒体投放计划列入公司年度总预算，由公司市场部进行管理， 而其他地方性媒体投放列入地方年度广告计划。 将市场投入费用划分为：广告费用（媒体）、促销品费用（宣传品）、促销 费用（经销商促销、消费者促销）、通路管理费用（商场费用、专卖店费用）。 将管理费用划分为：办公费用（办公用品）、通信费用、招待费用、运营费 用（税金等财务费用）、运输费用（车辆费用）。 除了全国性媒体等费用由总部管理外，其他费用由大区进行管理。今后，经 销商不参与市场投入费用。
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编制部门：动费用
电话费 交际应酬费
运输及装卸搬运费
小计
增值税
税
增值税附加
金
其他税金
小计
财务费用
销售费用合计 审批：
续表
预算期间：
预算依据（%） 占收入 比上期+、
预算金 额
支付时间 上旬 中旬 下旬
编制人：
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1．销售预算有什么作用？ 2．销售费用管理的程序是什么？
问题：请根据以上制度，设计以下工作中的常用表格。 A．大区年度市场投入计划表 B．分中心年度市场投入计划表 C．分中心各业务区域年度市场投入计划表 D．大区年度管理费用预算 E．大区年度投入月度分解计划 F．分中心月度分解计划 G．分中心（大区）月度广告费用汇总表 2．采访一位或多位销售经理，草拟一份简要的采访报告，其中内容包括问他们 如何做销售计划、如何进行销售预测、如何设置销售配额、如何进行销售预算、如 何进行销售费用的管理和控制等内容。
3．销售预算的表现形式
常见的销售费用类别：
广告费用管理制度； 销售人员报酬制度； 仓储费用管理制度； 公关费用管理制度； 差旅费用管理制度； 招待费用管理制度； 售后服务费用管理制度； 应收账款管理制度等。
在实际应用中，企业销售预算的主要表现形式为相关表单，如表所示。
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案例分析
阅读本章节案例分析，回答下列问题。
问题： 1．深入思考，分组研讨该葡萄酒老年俱乐部推广计划成功的原因。 2．结合本章的相关知识，如果由你来组织这项活动，可以从哪些方面完善方案？
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3.2 销售费用的确定和管理
1．销售费用水平的确定方法
（1）销售百分比法。
（2）目标任务法。 （3）同等竞争法。 （4）边际收益法。 （5）零基预算法。 （6）投入产出法。
销售费用=目标销售额×销售费用率
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2．销售费用管理的程序
销售费用管理可以分为以下几个步骤。 （1）建立销售费用管理制度。 （2）编制销售费用预算。 （3）对销售费用的控制。 （4）对销售费用的执行情况进行分析。