司销售营销经管
全球最佳管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期
•1
•起步阶段 (第一/第二代移动通讯)
•成长/差别化阶段
•2
(第二代移动通讯)
•新游戏规则阶段 •3 •(第三代移动通讯)
•客户
•营销 •客服 •计费 •IT/管理 •基础设施
•满满足大众市场的基本需求 •简单的产品/服务 •无差别化的服务
价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡”
•竞争对手的发展导致 •竞争升级
•超越竞争，摆 脱“价格旋涡”
•更低的毛利 •诱发新一轮价格战
•提高市场 •费用，频繁促销
•通过“价格战” •竞争夺取市场份额
•盈利能力 •降低
• 降价应对
•进一步动荡的用户群 •渠道因利益驱使引起用户转网
• ... •陷入
僵•局
•更低的 •“不断降低的新用户质
ARPU
量
•渠道成本上升
•渠道利用运营商之间的竞争提出新要求
•公司价值贬值
•平均ARPU值下降
•渠道终端影响力提高
•动荡的用 户群基础
•用户价格敏感度提高，部分 用户群在利益趋势下频繁转网
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中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售成本
•相同的计费与客服系统 •相同的IT系统
•完全分离的组织各自拥有计费功 能 •自有的IT系统 •各自的管理机构 •渠道体系分离
中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
中国移动集团结合国内外实际情况提出数据挖掘营销应用规划
•客户信用评分模型 •价格敏感度模型
•客户流失倾向 •预警模型
•客户行为细分模型
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•企业客户
•个人客户
•企业客户
•个人客户
•企业客户营 •个人客户营
销
•客服 销
•计费
•IT/管理
•基础设施
•营销 •客服 •计费 •管理
•IT
•接入
•营销 •客服 •计费 •管理
•IT
•基于数据挖掘技术
•提供差别化的服务 •不同的定价模型 •不同的信用政策 •交叉销售新业务 •流失用户预警 •开始注重企业用户
客户服务与客户期望有差距，深层次理解用户需求成为关键
•项目
•送鲜花和月饼 •赠订报纸 •组织节日旅游 •发展俱乐部客户 •大客户年会 •白金客户音乐会 •赠送年历和笔记本
•获得服 务的人数 •100,000 •24,045
•280 •32,730
•100 •300 •23,000
•占总优惠成本比 例(%) •47% •46% •2% •2% •1% •1% •1%
中国移动数据挖掘报告-某知名咨询公司_销售营
销_经管
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2020/11/3
中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
议题
•移动通信行业营销热点话题回顾
•规模型发展向规模效益型发展转变 •运营商深陷“价格漩涡” •虚增放号增大销售成本 •用户离网严重营销收入与利润 •攻守平衡成为移动营销转型的关键 •新业务推广仍需努力 •客户服务与客户期望有差距
•客户价值 •评估模型
•交叉销售模型 •营销效果预测模型
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中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
议题
•移动通信行业营销热点话题回顾 •数据挖掘模型与案例选讲
•客户行为细分模型及案例选讲 •客户离网预警模型及案例选讲 •客户交叉销售模型与案例简介 •客户信用评分模型与案例简介 •客户综合价值模型与案例简介
•数据挖掘项目工作方法
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中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
三类用户细分方法介绍
以地理位置,人口特征为基准 的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基 准的细分市场
• 易于辩认
好 • 易于集中媒介沟通渠道 处 • 易于组织分销
描述性的因素, 不足以预
问 测其未来购买行为 题
知道品牌X牙膏主要俏于南
举 方, 购买者是教育程度高 例 的女性
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样化
•客户百分比
•非通讯优惠
•如果通讯优惠和非通讯优惠只可以二选其一...
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•通讯优惠
•全球通话费
•全球通话费
•全球通话费
•神州行话费
•200 RMB 以下 •201-600 RMB •600 RMB 以上 •200 RMB 以上
•346
•7中66 国移动数据挖•4掘39 报告某知名咨•22询4 公
•某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况
•累计放号与净增用户对比
•金卡神州行
•联通G 网
•全球 通
•1
•2
•3
•4
•5
•6
•7
•8
•9
•有效放
•号率
•21.7% •累
计放
•净增
号
•用户
•移动
•有效放
•号率
•累
•9.6% 计放 号
•净增 •用户
•联通
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中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
客户离网正严重影响着中移动的收入与利润
•平均ARPU •客户数 •ARPU群 •（人民币元） •（万）
•估计离网 •估计离网对税前 •对收入的影响 •利润的影响 •离网率（1） •（人民币亿元）•（人民币亿元）
•>600
•958
•47
•18%
•4.9
•3.2
•300-600
•415
•136
•19%
•100%
•客户保留成本：新客户获取成本
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•93% •1
•59%
•：
•5
中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
新业务种类繁多，仍需努力推广
•某省新业务普及率抽样调查
•新业务收入及其占业务收入的比重
•新业务比重与国际运营商比较
•中国移动新业务种类繁多
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中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
•6.4
•3.8
•200-300
•244
•141
•19%
•3.9
•1.9
•<200
•112
•447
•26%
•7.8
•0.7
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•平均：•23%
••23.0•亿 • •9.6 •亿
中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
•攻守之间U指标
•数据挖掘模型与案例选讲 •数据挖掘项目工作方法
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中国移动数据挖掘报告某知名咨询公 司销售营销经管
移动通信市场竞争迫使移动由规模型发展向规模效益型发展转型
•联通份额持续攀升
•小灵通来势汹汹
•存量市场争夺凸显
•MOU潜力有限
•MOU
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