义务：喜欢尝试不同品牌
• 挑剔型(Aggressive)：希望超越、赢得钦佩 • ——CAD个性测试
有关应用
• 霍妮的服从型个性： • 许多营销人员将产品定位于给消费者提
供归属感的机会；或者定位于给消费者 提供群体和社会环境中的他人欣赏的机 会 • 雅虎的广告：结识20个新朋友的想法听 起来不是很妙吗？
– 在弗洛伊德的精神分析理论中，符号是一 种重要的传达潜意识的工具，营销者可利 用这些符号。
• phallic, ovarian, and death symbols
– Libido--sexual energy 是人们行为的一个主 要推动力.
– Death wish—死亡渴求是人类行为中另一主 要的动力，elicited by death symbols.
• 超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接 冲突。
自我
• 自我试图平衡本我和超我的各自要求。 • 自我在人们成长过程中发展起来的。自我的
作用是控制本我的欲望，在现实原理上运作 的，并帮助人们在社会中更有效地行动。 • 人们通过使用想挣钱在欲望的产品，使不被 接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄—— 产品象征意义与消费者动机之间的关系
• The motivational network diagram on next slide shows the results for a study of over 200 adults which is reported in the book, The 3M Model of Motivation and Personality (Kluwer Academic Press, 2000).
• 本我是人们出生时就具有的推动人们行为 的心理动力。这些动力完全是无意识的。
• 本我根据快乐原则来运作。对于本我而言， 肉体上的快乐、兴趣和即使得满足是其存 在的理由。
• 本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和 情绪。
超我
• 超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时 代的中期形成。
• 对于超我而言，道德的强制命令和忠告训诫 是人们生活中存在的规则。
Motivational Network of Bargaining Proneness
Openness
Conscient
Extrav
Agree
Instability -
Info needs, .44
Value Conscious, .30
Compete, .40
Bargaining, .34
-
Material Needs
• As shown in the diagram, the motivational network consists of all elemental traits (except extroversion), the compound traits of competitiveness and need for information, and the situational trait of value consciousness.
• 人人都有个性吗？
• 每个人都有影响他的购买行为的独特个性， 它导致一个人对它所处环境的相对一致和持 续不断的反应
• 个性差异变量的三个重要管理用途：
市场细分、产品定位、
有针对性地制作促销广告
（一）个性的特点
人的个性特点： 反映个体的差异性 反映了人类、种族、群体的共同心理特征 个性具有一致性和稳定性 个性可能改变
心理分析理论和消费者调查
• 个性的心理分析法因其研究方法对消费者行 为学产生的影响最大。
• 采用投射技术来确定刺激人们行动的意识动 机，间接反映在各种情境下的消费者动机、 信仰、态度或感受
• 采用直接方法（深度访谈和焦点团体）的方 法了解消费者的观点。
2. 荣格个性类型说
• 分析心理学：人的成长受到前人累积经 验的影响，理论核心强调集体无意识， 他认为共有记忆创造了原型
Arousal
Body
Note: numbers indicate the amount of variance accounted for in need for information, competitiveness, value consciousness,
第八章
消费者的个性、自我概念与生 活方式
引例
• 钱燕
• 李丽 孙鹏
夫妻
• 三人同届大学毕业
• 钱燕与李丽同一所大学同学，邻居
第一节 消费者的个性
• 个性personality ：也称人格，是指决定和折
射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 内在心理特征包括是某一个体与其他个体相 区别的具体品性、特质、行为方式等多个方 面
4. 特质理论Trait Theory
• 特质理论根据人们的主要特征进行分类 • 代表人物：卡特尔 • 特质理论用一系列形容词或短语来描述
人们的品质：内向与外向、创新性、歌 物质主义、自我意识、认知需求 • 特质尺度必须能有力证明其可靠性和有 效性 • 定量和试验的
Example of 3M Model: Predicting
• 人格结构有许多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾 对内倾等
• 四种个性类型：感觉思维型、感觉情感 型、直觉思维型、直觉情感型
3. 新弗洛伊得的个性理论
• 心理分析家卡伦霍妮（Karen Horney)最 著名的新弗洛伊得主义者之一
• 将人们分为三种类型： • 趋同型(Compliant ):渴望被爱、被需求、被欣赏 • 清高型(Detached)：希望独立、自我弗洛伊得的精神分析论 • 荣格的个性类型说 • 新弗洛伊得的个性理论 • 特质理论
1. Freud’s Psychoanalytic Theory
个性结构： 个性来源于三种力的碰 撞—— 本我（ the id） 自我（the ego） 超我（the superego）
本我
Bargaining Proneness
• Research Question: what are the elemental, compound and situational traits predictive of the surface trait of bargaining proneness?