2009年1月第11卷第1期宁夏党校学报Journal of Ningxia C ommunist Party Institute N ov.,2009V ol.11　N o.1【哲学与文化】中国传统文化对现代广告的影响周　薇(西安体育学院人文学系,陕西西安　710068)摘要:中国历史悠久的民族传统文化为现代广告文化提供了取之不尽、用之不竭的资源,现代广告从传统文化中汲取营养,寻求与消费者产生感情交流的共鸣点。

关键词:传统文化;现代广告;儒家文化中图分类号:G 20613 文献标志码:A 文章编号:1008-2921(2009)01-0060-03收稿日期:2008-11-23作者简介:周　薇(1982-),女,陕西西安人,西安体育学院人文学系教师,主要从事新闻学研究1 当今社会,广告与文化的融合已经形成了一种冲击力,冲击着我们的日常生活,影响着我们的消费观念;广告与文化的融合更形成了一种时尚观。

中国作为世界文明古国,历史悠久,文化源远流长,博大精深,文化的传承性决定中国现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系,文化本身就展现在人们的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗、文学艺术等诸多方面,而广告的策划者、社会消费者都生活在中国文化环境中,深受熏陶。

从广告的策划者来说,创作时受中国文化观念的制约,播出后,受传统习俗、时尚元素、消费观念、语言环境和社会氛围的影响,对于广告产生的效应起到放大或缩小的作用;从广告的接收者来说,广告要能被受众理解、接受,要能贴近受众生活和心理,从而打动受众。

因此决定了广告也要深深地植根于民族传统文化,从民族优秀文化中汲取营养,发掘能够引起受众情感共鸣的内容,寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求内容。

一、中国广告体现出的主要传统文化形式1.儒家“孝亲”观念中国传统文化是一种伦理型文化,孝亲是中国伦理道德的本位。

中国家庭与社会的建立是以对父母家长的亲与孝为起点的。

社会成员之间重视感情的交流与联络,孝亲对于中国人来说是一种挥之不去的情愫。

这种能赢得消费者共鸣的情感自然在广告中屡见不鲜,“感人心者,莫先乎情”,广告中情感化策略的运用本身就是对人性的充分挖掘。

以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理,但它所体现的是与人间永恒话题有关的创意。

“情”中源于血缘关系的亲情更是人类永远无法割舍的伟大感情,是其他任何情感无法替代的。

在广告作品中形象地展示出人类亲情或涉及祝福有亲情意义的画面文字,往往能深深地打动受众的心。

美国康贝利罐头蔬菜汤,打破食品广告一贯使用味觉宣传手法,首次采用从亲情入手取得了成功。

广告中,康贝利罐头蔬菜汤是传递母子之间沟通与交流的媒介物,片中选用的“犹如温暖的拥抱”歌曲也不时在传达着产品的情感内涵,整个广告渗透了温暖人心的真情、人性与人文关怀,富于情感冲击力,令不少母亲产生共鸣。

我们常说:万般皆下品,唯有孝当先。

中央电视台为配合中共中央《公民道德建设实施纲要》,曾推出一系列思想道德公益广告,其中有这样一则,就是在宣扬“尊老爱幼”这中华美德最基本的,也是当今社会最易被人们忽视的“孝道”观念。

房间中,一位母亲给五六岁的儿子洗脚,讲故事。

母亲说:“你先自己玩,我一会儿过来。

”母亲进入另一个房间,年迈的老奶奶坐在轮椅上,母亲蹲下给老奶奶洗脚,老奶奶用手亲抚着母亲的额头,6心疼地说:“休息会儿吧,你也累了一天了。

”母亲说:“不累,泡泡脚对您的腿有好处。

”好奇的儿子此时正爬在门边看着这一幕,随后,儿子跑走,双手端着一盆清水,朝着母亲边走边喊:“妈妈,洗脚……”画外音:父母是孩子最好的老师!纯真的童音、动人的画面,给人以强烈的感染和震撼。

尊老、敬老、孝老、爱老看似简单的八个字,付诸行动却很难,我们在接受父母潮水般涌来的爱时,却从没有考虑过自己是否应该去感恩、去报答、去反哺,这则广告向人们呼吁把孝心献给老人,把爱心献给社会,对于当今宣传“八荣八耻”社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会都有现实意义。

“学高为师,身正为范”,针对下一代的思想道德教育,这已不仅仅是课堂上单方面的“德育”灌输所能完成的,父母的示范行为将会影响孩子的一生,这则公益广告从一个日常生活的普通场景反映了一个重要的社会问题,值得人们深思。

2.家庭观念中国自古以居住地为本衍生的“家本位”观念在中国人心里占居非常重要的地位。

中国传统文化的价值取向以“家”为导向,中国人历来重视家庭关系,群体观念较强,重视亲情关系,注重天伦之乐,对家的依赖性强。

家和万事兴,是中国人对理想家庭的理解。

经历漂泊之苦的游子对归国的向往,对回家的渴望更是只能用急切来表达。

不少广告都以此入手寻求与受众的共鸣点,益达口香糖广告中,踏上火车的女孩,打开饭盒,母亲在里面放了瓶口香糖,代表母亲的叮嘱和关爱……女孩立即给母亲打电话,说这个周末回家。

2003年,在S ARS暴发的日子里,中宣部、中央文明办、广电总局、新闻出版总署推出了一则公益广告———《回家》。

《回家》的主题则抓住了中国人历来重视家庭稳定和团聚的心理,让情感上取得契合,让全国人们预见到战胜S ARS的必然。

3.礼仪风俗民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享有和传承的生活文化现象,同时也是社会生活的一部分。

民俗可以说是一种综合性的文化现象,它涵盖了民间生活的方方面面,涉及物质文化、精神文化、制度文化、语言文化各个方面的内容。

同样广告文化中的许多信息传递也都反映了民俗文化,尤其反映了节日文化。

相对于日常消费来说,节日消费更多的是蕴含了子女对长辈的祝福、长辈对晚辈的期望、亲朋好友相互的沟通等诸多情感,这是消费者表达内心情感的一个重要时机,谁能深入人心,谁就能获得商机。

椰岛鹿龟酒在春节期间特别制作了一则广告,从小青梅竹马的邻居小孩过年回来看双方的父亲,可算是双喜临门,此时的儿子要看望父亲,媳妇要看望公公,女婿要看望老丈人,一个30秒的广告,既突出了亲情,突出了春节的喜庆,突出了新婚的喜悦,更突出了中国所注重的人情礼节。

传统节日往往是消费的高潮时期,春节历来是中国人最重视的传统节日。

2004年,中国移动广告采用了平面人物与手机的动画合成的手法,将中国传统的红色剪纸与现代技术手段融为一体,静中有动,给原本属于平面的人物赋予生命力,增强了立体感,剪纸作为贺岁主题既有喜庆气氛又不失中国特色,剪纸人物的一颦一笑又似中国民间“皮影”的效果,增添了广告的活力。

广告对联“贺岁声声传佳音,畅想移动新生活”将春节祝福的含义巧妙地和中国移动通信结合起来,可谓广告中贺岁片的成功之作。

4.怀旧情调我们应该能记起这样一则广告:麻石小巷,在黄昏温馨的灯光下,曲巷深处传来悠长的叫卖声:“黑———芝麻糊哎———”挑担的母女走进陋巷,步油灯悬在担子上,晃晃悠悠。

小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤出深宅,吸着飘出的香气,伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。

画外音:小时候,每当我听见黑芝麻糊的叫卖声,就再也坐不住了。

小男孩搓着小手,神情迫不及待,老板娘搅着大锅里那浓稠的芝麻糊,打铜勺提得老高,往碗里倒着香喷喷的芝麻糊。

字幕:一股浓香,一缕温暖这是南国影业广告有限公司于1994年制作的电视广告,广告风格朴实、温馨、生活化、纯朴自然而毫不造作。

广告定位情感销售,无论从广告立意、视觉意境创造、背景音乐配合、味觉感官刺激、演员表演等各个方面都取得了广大消费者的认同,这则广告荣获了全国第三届优秀广告评选电视广告一等奖,极大地提升了品牌的知名度。

这则广告的成功告诉了我们,竞争激烈的社会现实让我们神经高度紧张,怀旧并不是为了旧梦重温,而是人们乐于在怀旧的情绪中寻找身心上的放松和思想上的休息,寻找童年无忧无虑的影子。

怀旧已不仅仅成为了一种浪漫和时尚,一种情绪和兴趣的表达,而是渗透于社会文化行为之中的集体偏好,它为大众文化注入了新鲜的活16力,使大众流行文化平添了高雅、稳健。

二、西方广告创意理念中的中国传统文化1.世界品牌进驻中国市场运用的广告策略现代广告是由西方创造并影响到东方,西方广告从创意表现到媒体发布都给东方广告以强烈冲击和震撼,而东方深厚的人文主义精神越来越影响西方广告,注重价值观、情感等内容的表达,放弃一味追求外在形式和感官效果。

这就是各个国家的民族文化日益走上“和而不同”的融合,逐步成为多元全球文化。

这方面最具代表性的是可口可乐在1971年正值越南战争期间,广告商找来全世界种族肤色各异的500名儿童,让他们聚集在意大利的某座山坡上齐声高唱:我愿为全世界买一瓶可口可乐。

广告充斥着渴望和平,全世界是一家的主题思想,获得了极佳的宣传效果,成为了可口可乐广告史上最具影响力的广告。

在可口可乐的百年历史中,主题变化了32次,广告口号用过94条,却始终贯穿着一条主线:用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。

所谓入乡随俗,近年来,可口可乐在投放中国市场时,非常注意结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习惯调整广告创意,既保持了美国人热情、奔放的风格与特色,又抓住了中国人图吉利、喜庆,重全家团圆的心理,自1997年开始,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动表现浓厚的乡土味。

特别是2001年以来,可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略,设计出头顶一撮头发的小阿福形象作为新年吉祥物,之后结合市场动态、消费者需求,分别于2002年、2003年、2004年、2005年配合春节促销活动分别推出小阿福、小阿姣拜年系列片,特别在外包装上设计出具有浓郁中国民俗特色的十二生肖易拉罐包装,满足中国消费者的情感需求。

万宝路(Marlboro)、麦当劳等等许多世界知名品牌在打入中国时,都采用了广告文化融合术赢取消费者的认同。

2.凤凰卫视LOG O设计蕴含的中国传统文化1997年卫视中文台由于业绩不佳,改版成凤凰卫视的时候,专门从美国找来设计师设计台标,凤凰传说中是中国的神鸟,希腊传说中将凤凰称为“不死鸟”,这种中西合璧的结合体,创造出西方人能够接受和理解的东方传媒形象,凤凰卫视推广的文化是东方文化、西方文化、传统文化与现代文化的融合组合,是对传统文化进行现代化改造,吸收和融合西方文化的精华。

面向世人发布的凤凰LOG O同样注重一个“和”,由两只凤凰构成一个圆,中间是一只注视着世界的眼睛,颜色的基调明黄色,黄色之中,又有热烈、耀眼的红色,这是中国传统意义上象征着高贵、雍容、喜庆的颜色。

说到底核心是一个“和”字。

“和”是中华文化的核心理念之一。

古人把“和”视为宇宙的根本、做人的基本和理想社会的至高境界。

道家讲“天道自然之和”———天和;儒家讲“人伦道德之和”———人和,佛家讲“心性觉悟之和”———心和。

中国人“以和为贵”,追求和顺、和悦、和睦、和解、和平共处。