中外经济型酒店品牌管理比较研究——以如家酒店和速8酒店为例摘要：近年来经济型酒店在中国迅速发展，在巨大的市场潜力下，不仅本土品牌得到急速扩张，众多的国际品牌也纷纷进入抢夺市场。

本文以如家和速8为例，从品牌的定位、识别和维护等角度对中外经济型酒店的品牌管理进行一个初步的比较研究。

关键词：经济型酒店；品牌管理；如家酒店；速8酒店经济型酒店是我国酒店业近年来新生的一个亮点，各类品牌如雨后春笋般破土而出。

国内的如家、锦江之星、7 天、汉庭等连锁经济型酒店均市场表现不俗，陆续上市，品牌知名度与市场认可度逐步提高；同时，越来越多的国际品牌进入中国，速8（Super8）、假日快捷（Holiday Inn Express）、宜必思（Ibis）等纷纷想要分得市场的一杯羹。

本土品牌与国际品牌在中国市场上不期而遇，既有直接的竞争和碰撞，又有相互的交流和学习。

企业的品牌代表的是一个企业独特的性质和价值。

对于酒店而言，品牌是其对顾客服务质量的承诺，对于酒店的市场宣传、引导顾客对酒店产品的品牌联想、形成对产品的质量预期和感知，进而培养顾客的品牌忠诚度非常有利。

如今，经济型酒店市场的竞争已经由价格竞争、质量竞争进入到了品牌竞争阶段。

因此，品牌管理已经成为了经济型酒店经营管理战略的重要组成部分。

本文以本土品牌如家和国外品牌速8为例，对中外经济型酒店品牌管理进行比较。

一，如家酒店与速8酒店概况如家成立于2002年6月，是由首都旅游国际酒店集团、携程旅行服务公司强强联手投资组建的经济型酒店。

2006年10月，如家成功登陆纳斯达克，成为第一家海外上市的国内经济型酒店，至此，如家在国内同类酒店中的优势地位得以确立；2007年10月，如家以3.4亿元收购经济型酒店十强之一的七斗星100%股权；2008年12月，如家实施多品牌战略，推出“五星级酒店简约版”的和颐酒店；2011年5月又以4.7亿美元将行业排行第五的莫泰169收入囊中。

如今，如家已在全国覆盖250多座城市，拥有1600多家酒店，总房间数超过了第二名七天和第三名汉庭的房间数之和，已经当之无愧的成为了中国经济型酒店业的老大。

速8国际有限公司是世界知名经济型连锁酒店运营商，隶属于全球酒店数最多的酒店集团——温德姆酒店集团。

温德姆酒店集团是著名的酒店及休闲服务业集团，集团旗下拥有十五大知名品牌，超过7,200多家酒店遍布全球，雄厚的集团实力为速8酒店的快速发展提供了巨大的支持。

1974年速8品牌诞生，经过近10年的发展，成为北美市场最负盛名的经济型酒店品牌；2004年4月进入中国市场；目前，速8在中国的150多座城市里已经有近600家开业或即将开业的酒店。

二，品牌管理作为在中国经济型酒店市场上成功的本土品牌和国际品牌的典型代表，如家和速8在品牌管理上有很多的相似之处。

但细细比较又不难发现二者在细节中的不同。

（1）品牌定位任何成功的酒店都是从一个准确的定位开始的：应进入怎样的市场、为哪类顾客提供服务、提供什么样的服务和产品、追求怎样的价值诉求等。

从品牌创立之初，如家就有非常清晰明确的客源定位——普通旅行者、中小企业商务人士和学生。

同时在价格定位上，如家突出了经济型的特点，200块上下的定价，明码标价。

而速8酒店在我国的房价在200-400元之间，主要针对商务散客、自助游游客和家庭出游等中档消费群体。

在产品定位上，两家都明确锁定以住宿为根本，舍弃豪华大堂、康乐中心等的配备。

在酒店选址方面，如家酒店一般选择城市繁华地段中的生活区而非商业区，速8则更注重酒店出行交通的便利程度。

从品牌定位来看，两家酒店市场客源定位有重叠之处，速8在定价上稍高于如家。

本土经济型酒店略占价格优势。

（2）品牌识别识别性是酒店品牌最基本、最重要的特征。

经济型酒店的企业形象必须借助于有形的物质载体和服务理念传递给目标市场，例如酒店的建筑物、环境、设施设备、logo、制度等。

如家的logo，红黄蓝三色构成，小房子样式的设计，HOME INN 的标志，“I”做成弯月的样子，“如家”两字嵌在房门中，整体logo 巧妙而简洁。

在酒店服务和客房设计方面不断采用家的元素，如客房窗帘、涂墙颜色的使用等，强化了顾客对如家品牌的认同。

同时推出温馨的“家文化”理念：物理形态的家——如家提供的酒店产品，自然而实用，适度而不夸张；情感形态的家——在酒店营造出家的氛围，员工将家的感受传递给顾客；文化形态的家——让尊重、关爱、服务他人成为如家的灵魂。

数年来，如家成功获得“2012中国本土酒店杰出管理公司（集团）“等多项大奖。

速8酒店的logo主要配色为红黄黑，颜色搭配鲜明，给人时尚醒目的感觉。

速8追求恰如其分的适应和简约，服务承诺为“干净、友好”——干净的酒店：我保持酒店清洁、我将干净的形象展示给客人、我在工作中体现职业化；友好的服务：我热情欢迎和问候每一位客人、我积极回应客人提出需求、我建立客人对酒店的忠诚。

“See you along the way（一路上有你）“的理念被演绎的淋漓尽致。

2011年速8荣获中国连锁经营协会颁发的”年度优秀特许品牌“奖。

从酒店外观到文化理念，两家酒店所体现的人性化关怀符合顾客的情感需求，能够让顾客产生对品牌的积极联想，有利于在顾客中形成良好的酒店形象。

（3）品牌维护要延长酒店品牌的生命力，使其获得持续的市场竞争优势，必须不断进行品牌维护。

①切实执行标准化标准化质量控制，传递给酒店客人统一的产品和服务承诺，有利于强化品牌印象和顾客的品牌忠诚度。

如家与速8两家酒店始终坚持品牌logo统一、经营模式统一、客源销售统一、管理系统统一、培训及服务标准统一、企业文化统一等，确保各成员酒店产品的一致性。

如家的员工需要每天学习如家打造的16本酒店标准运作章程，内容更囊括了从服务、管理、硬件到客房等一切关于酒店运营的细节标准，每月进行审核；如家酒店IT系统由总部统一部署，总部实时掌控各成员酒店运营情况，而每一个酒店也都部署如家的中央客源系统和会员管理系统，在一个平台上沟通，保证标准化管理效果。

速8酒店通过实施温德姆集团母公司独有的管理体系，包括酒店运营体系、开业项目管理体系、培训体系、质量保障体系、信息化管理体系、集团采购体系、人才贮备体系等来保障酒店运营的标准化。

②培育顾客忠诚度当前经济型酒店为了培训顾客忠诚度，一般都采用会员制营销的方式。

顾客入住本品牌各成员酒店可进行积分，积分达一定水平，可兑换礼品、获得折扣或者免费房晚等。

如家的“家宾卡俱乐部”提供的会员权利如下表所示：个性化服务，令其在温馨惬意的氛围中强化对如家品牌的认同感。

如今如家的会员已发展至500万人左右，个人会员贡献入住率达到50%以上。

速8于2012年推出全新的会员尊享计划，将原有单一的会员级别变为4种（网络会员，贵宾会员，金卡会员和超级会员），分别享受95折、88折、85折和82折。

其中超级会员享受的82折，为目前国内同行业酒店会员折扣中最高。

金卡会员和超级会员还可享受价值500元的1年期汽车道路救援增值服务，此服务可使会员在中国大陆全辖地区（不含港、澳、台），获得因机械、电子故障、驾驶员错误等故障原因导致的车辆无法行驶不限次数的道路救援项目。

当顾客对酒店品牌产生较高忠诚度时，其在以后相当长的时间中就会不断重复购买该酒店产品，并向与其有关的社会大众传播该酒店的产品和品牌。

这种口碑效应，常常比广告更有说服力和影响力。

③稳定酒店质量如家在市场上的扩张灵活采取“合资”“直营”“管理”“特许”等多种经营模式。

新进入一个城市时，一般会采用直营店先建立品牌；后选择加盟商，为其提供工程设计、品牌宣传、销售渠道、质检培训等全方位支持，所有加盟者可提供物业，进行分红，但不能参与酒店经营，统一由如家派出店长对加盟店进行经营管理。

如家总部每三个月聘请酒店专业调查公司为神秘嘉宾调查各成员店，每半年派专门检查队伍检查，所有检查结果都和各成员店经营者的薪资挂钩，以此来塑造良好的酒店品牌形象。

而速8重点发展特许加盟经营，发展基本原则为：速度和质量的平衡，对加盟店的控制体系和支持体系的平衡，保证加盟商满意和顾客满意的平衡。

速8努力构建完善的质量保障体系，对每个加盟商进行测评，然后对症下药，量身定制提升方案。

总部鼓励加盟商主动提升服务质量，制定一整套加盟商评优体系，并施行末尾淘汰制。

同时，总部建立专业有效的“到店支持团队“，面向全国速8酒店推出”到店支持计划“，以此大力提升运营支持和协调力度，帮助各加盟店有效提升业绩，增强品牌建设。

全面完善的保障和支持体系配合特定的经营模式，使得如家和速8即使飞速的扩张壮大，依然可以保证其服务的一致性和高标准化，使得两家酒店品牌的影响力和知名度大幅度提升。

三，结论从如家和速8的对比中，我们不难发现，我国本土经济型酒店经过多年的积累和发展，不论在品牌数量规模上，还是在品牌质量效益上均取得了很大的进步，但与国际经济型酒店品牌相比仍有一定的差距。

国际经济型酒店品牌成熟的管理经验、完善的管理体系、发达的营销网络和严格的质量控制都有无法比拟的优势。

中国本土的酒店必须在和国际大品牌的过招较量中取其精华学习其优势和长处，才能快速成长，更好的在市场竞争中发挥力量。

参考文献：[1]黄贞.传承品牌优势专注特许加盟 [J]. 中国商贸.2012(10).[2]品牌的作用——速8酒店的品牌建设[J].大众汽车.2013(6).[3]邱正英.浅议中外经济型酒店 [J].商场现代化.2012(5).[4]尹蕾.如家快捷酒店满意度分析 [J].企业研究.2011(8).[5]孙忆辛.小议经济型酒店市场定位——以速8酒店为例 [J].科教导刊.2010 (10).。