传统书店在新时代浪潮下的生存之道摘要：互联网在新时代浪潮的推动下迅速壮大，走向更多的个体。

网上书店借此东风飞速发展，对传统书店造成沉重打击，使传统书店的经营如履薄冰。

面对危机和挑战，传统书店应做好以下几点：营造独特的购书环境；多文化的流通格局；组织主题活动；开展线上服务；大力发展数字出版。

关键词：网上书店；传统书店；发展；生存
中图分类号：g23 文献标志码：a 文章编号：1002-2589（2012）14-0165-03
随着互联网和电子商务的普及，网络书店的迅速壮大给传统书店带来了前所未有的生存危机。

著名调查公司ａｃ尼尔森最近发布的一项研究显示：在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书，传统书店有将近一半的读者已经流失。

自1937年新华书店成立至今几经风雨。

“新华书店”这四个遒劲有力的大字是毛泽东于1948年在西柏坡一气呵成的。

在笔者的记忆中，如果要买书新华书店绝对是不二的选择。

现在上年纪的长者仍旧如此，仿佛把自己对毛主席和祖国的深厚感情全部倾注于此。

但在网上书店的强势攻击下，不免有人会说，传统书店即将走向灭亡，这样说法太过夸张。

传统书店确实遇到了生存危机，只要找到措施应对，总有一天会走出困境。

一、营造独特的购书环境
当当网是目前国内规模较大的一家网上书店，在过去的一年中，
累计注册用户达到了2000万。

年轻人是网上书店的主要读者群体，工作比较忙，没有富足的时间到传统书店购书，只能利用晚上下班时间网上购书。

网上书店24小时不间断营业，给读者提供了更多的自由时间。

读者可以通过检索功能足不出户寻找自己需要的书目。

传统书店相对于网上书店，在购书环境方面有足够的优势。

福建的《海峡都市报》曾对网民进行了为期十天的网上购书问卷调查，其中有22.4%的人在质量、数量、价格上出现问题。

传统书店有可见的店面和卖场，书目分门别类有序摆放在货架上。

读者可以通过实物对书的字体、质量、装裱等有大致的了解。

并且还有服务人员服务等，这些都是网上书店无法做到的。

在此基础上，传统书店要在营造购书氛围上作出创新。

首先，读者到书店购书不同于买其他东西，购书需要一定时间去选择、翻阅，所以开设咖啡厅、水吧之类的休闲场所，使读者静心翻阅，做到休息、阅读互不耽误。

对于读者来说，走进书店不是买书那么简单更是品味一段回忆，感悟一段故事，享受一份宁静。

比如：798内的“旁观书社”和北京宋庄的“蜜蜂书店”等。

其次，可以将工艺品、书签、文化用品等图书周边产品纳入其中，读者在购书后可以原地不动地选购其他文化产品。

最后，还可以进行文化展览，把有价值的书和相关文化产品统一展览出来，刺激读者的购买欲。

二、多元化的流通格局
近几年来，市场上不乏销售过百万册的超级畅销书，也有大量的图书在上市一段时间后很快淡出读者的视野。

这正是由于图书品
种稳步增长，图书销售水平差距的显现，读者的需求不在单一化。

要根据读者的需求和社会意识形态的变更来拓展图书的销售渠道和品种，形成多元化的流通格局。

具体如下表1。

（资料来源：《2010—2011中国出版业发展报告》，中国书籍出版社）
由此看出，近年同比增长率最高的是少儿类图书。

随着社会的发展和人才的需求，从前僵化的教育模式正在被逐步打破，家长更注重孩子的素质教育和全方位发展，鼓励孩子多读各种书籍，采取开放式主动性的教育模式，希望孩子能够在自由教育环境下从书中发现和读懂人生哲理。

畅销书对市场销售的贡献我们是有目共睹的。

虽然存在许多问题，但是对于图书出版产业来说，畅销书是不可缺少的，巨大的销售数量是拉动产业数据曲线上升的主要力量。

畅销书目的推荐是建立书店风格、创造书店形象和增加市场销售的重要方法。

此外，其他的一些经典、权威读物也保持着销量上升的势头。

比如：《共和国领袖自述》丛书、《毛泽东自传》、《周恩来自述》等，都有一大批固定的读者群。

还有一些文学名著，比如：《罗密欧与朱丽叶》、《堂吉诃德》和中国的四大名著等。

还有影视媒体等大众娱乐渠道与图书选题营销的结合，如电影、电视剧版同时上演的《杜拉拉升职记》和电视剧《蜗居》等，结合社会的热点问题，都有不俗的销售量。

实现多元化经营，营销策划是不可忽视的一个重要环节。

营销
人员通过各种途径吸引读者的购买欲。

比如：明星、名人的现场签书和网上网下的相关互动、赠品大礼包等。

“酒香不怕巷子深”这样的说法在今天已行不通。

多元化经营除了内部图书品种和促销手段以外，还有就是经营渠道的拓展。

除了传统书店的固定卖场和网上书店外，商场书店、超市书店以及面向商旅人士的机场书店也逐渐成为图书销售的特色网点。

书店销售要根据读者的个性化需求和群体特点来拓展不同的销售渠道。

传统书店受地理环境限制，覆盖面积小，运作不灵活，所以就要立足本土优化环境，拓展业务。

三、组织主题活动
传统书店应该寻找并充分利用自身的优势，针对社会热点，寻找社会共鸣点，举办主题形式的读书活动、主打产品推荐书会和名人、明星的现场签名互动会等。

读者的消费心理越来越多样，这正是营销大师们口中的——“体验”，读者购买的整个过程就是体验生活的过程。

所以，传统书店要抓住这点，针对读者的口味策划销售方法，与读者的口味过招，最终取得胜利，这才是生存发展的重中之重。

读者可按照年龄、性别、生活环境、工作类型等方面划分，根据这些就可以规划出不同主题的读书活动。

比如：青少年群体可以举办“青少年爱国主义读书教育活动”，还可以在一年中的某个月举办“读书月”的主题活动。

针对女性群体关心的美容、时尚、健康、家庭等内容做一个优惠展销，把女性的整体爱好集中在一起，最终吸引更多的女性读者。

此外还可以做节假日主体读书活动，例如：六一儿童节，举办“快乐童年，有你相伴——献给儿童的一本好书！”或者在领袖、伟人的诞辰之日，举办“永远在我心，缅怀xxx！”等等主体读书活动。

每一本畅销书的后面都有一个高明的营销团队。

抓住整本书的精髓、要点和购买人群，找到突破口，一对一有针对性的营销策略。

如：《哈利·波特》系列，它的目标人群就是13到18岁的中学生，这个群体有着非常强的畅销书阅读潜力，并且这个时期的学生除了学习文化知识以外，还有涉足了解其他知识的渴望。

现代人的工作节奏加快，生活压力巨大，鉴于这种情况就需要一些排除忧虑、缓解压力的书籍，如：《幸福了吗？》、《日子》、《史蒂夫·乔布斯传》等，这类图书一上架就开始被抢购。

明星、名人的现场签售会是营销策略中的一个杀手锏，它具有魔力，不用大费周折，只要宣传做到位，就会有大批读者前往。

如：央视主持人白岩松，新书《幸福了吗？》年初的签售会尤为火爆，笔者现在回忆起来只能用人山人海来形容，还有青年朋友喜欢的韩寒、郭敬明、饶雪漫等新生代作者，他们的书一经上市，都会引起一场轰动。

这样，拉近了读者与名人的距离，读者对书店的满意程度也会随之提高。

名人效应就是一种号召力。

读书活动要根据市场内外的环境，赋予不同的内涵，要善于把图书、活动和读者进行有机地结合，从而去丰富阅读内容和手段，取得读者的认同，形成自己的竞争优势和服务特色。

四、开展线上服务
通过网络销售发展客户关系是当前图书营销领域的一个新发展。

对于营销人员来说，网上销售绝对是收获惊喜的开始。

现在上网浏览信息的人群在不断壮大，有调查显示，全世界有1.48亿因特网用户，每月以10%——15%的速度增长，而网上购物又是四大上网活动之一。

在数据面前，传统书店的契机就是抓住突破口、全力发展线上销售。

只要网页做得足够吸引人，读者也就是鼠标一点那么简单。

近年来，各大发行集团、传统书店已开始建立自己的网络书店。

如：浙江新华建造了博库书城网上书店及其族群，还有上海新华传媒的新华淘书网。

传统书店可以和网上书店联合起来，传统书店继续做实体卖场，网上这一部分就留给合作伙伴网上书店做，网上书店的订单可以遍布大江南北，读者网上下单后可以到当地实体卖场取书，线上销售和实体销售同步进行，降低了成本也避免了资源的浪费，两者相互结合，解决传统实体书店折扣小、覆盖面积有限和网上书店售后服务不完善、质量存在异议、送货等方面的问题。

不仅可以增加书店的知名度和销售额，而且也增加了读者的信任度和放心度。