第一章1、营销策划是指企业对将来发生的营销行为进行超前的计划、安排。
2、以策划的对象为标准,营销策划可以分为企业策划、商品策划和服务策划。
3、营销策划的基本特征:主观性、超前性、系统性、复杂性、创新性、可行性。
4、营销策划的基本原理:创新出奇原理、抓纲办事原理、整体制胜原理、发展原理、高段位原理、大整合原理、终点即起点原理。
5、营销策划的方法:捆绑法、背景转换法、移植法、重点法、逆向法、组合法、分解法、实证法。
6、捆绑法:用一种联系把自己与具有一定价值的事物融为一体,使价值向自己转移。
7、移植法:把别人的思维方法、别的地方的经营方法、其他事物的规律转移到自己的头脑,作为创新的方法依据。
移植法可分为直接移植法和间接移植法。
8、营销策划的常用工具:头脑风暴法、“金三角”策划、OK策划模式、鱼骨图、甘特图。
9、头脑风暴法:通过集思广益、发挥团体智慧,从各种不同角度找出问题所有原因或构成要素的会议方法。
10、“金三角”策划:是一种巧妙运筹“时”、“势”、“术”的策划模式,即正确的审时、度势和谋术的策划方法。
11、时,是指谋略根据形势的发展变化而决定运演的最佳时机。
势,在策划中组织环境的发展变化,对势的运演是对谋略所处环境、格局和条件的分析。
术,指谋略所采用的招数,即计谋、策略、方法和技巧等。
12、OK策划模式:是由史宪文提出并引入的。
环境、对象、目标。
四面墙自我立起来,对象在正前方,环境放平,目标在心中,就形成了OK模式。
策划三件事:程序、角度、统一。
13、鱼骨图分析法是咨询策划人员进行分析时经常采用的一种方法。
特性要因图又叫鱼骨图。
14、绘制鱼骨图:(1)填写鱼头,画出主干。
(2)画出大骨,填写大要因。
(3)画出中骨、小骨,填写中、小要因。
(4)用特殊符号标识重要因素。
第二章1、市场调研的类型:探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。
2、市场调查的方法:文案调查法、访问调查法、信息调查法、其他方法(观察法和实验法)。
3、市场调查的程序:(1)确定市场调研目标(2)调研设计(3)选择调研方法(4)搜集样本数据(5)分析数据(6)准备和撰写报告(7)跟踪4、市场机会:是指市场已经存在或即将出现的能给公司带来盈利的市场条件或市场上存在尚未满足的需求。
5、市场调研报告一般是由题目、目录、序言、正文、结论和建议、附件等几部分组成。
6、市场预测的方法:定性预测和定量预测第三章1、企业战略:是指企业根据外部环境的变化和内部的资源条件,为求得企业生存和长期发展而进行的总体性谋划。
2、企业战略的三个基本层次:总体战略、基本战略、职能战略。
3、营销战略的特点:全局性、长期性、基本性、计谋性、竞争性。
4、SWOT分析法(P40)5、目标市场选择的五种模式:(1)单一市场集中化(2)选择性集中化(3)产品专业化(4)市场专业化(5)完全市场模式6、三种市场定位策略:避强定位、对抗定位、重新定位。
7、进入市场——填补战略与创新战略,占领市场——特色战略与取代战略,保存市场——回避战略与并存战略,离开市场——撤退战略。
第四章1、产品:是指能满足人的某种欲望和需要,提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务。
2、核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
3、产品五个层次:(1)核心利益层(2)实体产品层(3)期望产品层(4)附加产品层(5)潜在产品层4、产品组合:又称产品搭配,是某销售者与购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。
5、产品组合的评价方法:三维分析图(X市场占有率Y销售成长率Z利润率)6、产品组合策略:(1)扩大产品组合(增加产品线数量和提高产品组合相关度)(2)缩减产品组合(减少产品线数量和降低产品组合相关度)7、产品生命周期:简称PLC,是由雷蒙德.弗农在1966年提出的。
包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。
形态分为典型形态和非典型形态。
8、导入期战略:(1)快速撇脂(2)缓慢撇脂(3)快速渗透(4)缓慢渗透战略9、品牌策划的内容:(1)品牌化决策(2)品牌归属决策(3)使用一个品牌还是多个品牌策略(4)品牌延伸策略(5)品牌重新定位决策10、包装:动态的包装指设计并生产容器将产品盛放或包裹起来的一系列活动,静态的包装指用来盛放或包裹产品的容器或包装物。
11、产品包装策略:(1)类似包装策略(2)等级包装策略(3)配套包装策略(4)赠品包装策略(5)改革包装策略12、新产品:在消费者方面,是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
13、新产品开发的程序:(1)新产品构思的产生(2)构思筛选(3)新产品概念的发展和测试(4)营销规划(5)商业分析(6)产品实体开发(7)新产品试销(8)商业化第五章1、价格策划:是指以消费者需求的经济价值为基础,综合考虑各种因素而制定和调整产品价格的过程。
2、价格策划遵循的原则:(1)目的性原则(2)出奇制胜性原则(3)适时变动性原则(4)区间适应性原则(5)定位原则3、产品定价方法:(1)成本导向定价(成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法)(2)顾客导向定价(3)竞争导向定价4、产品定降价策略:新产品价格策略、产品组合定价策略、价格调整策略。
5、差别定价策略的形式:(1)顾客差别定价(2)产品差别定价(3)地点差别定价(4)时间差别定价(5)心理差别定价第六章1、营销渠道:是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。
2、中间商的特性:外部性、稳定性、关联性3、渠道流程:由渠道成员们依次执行的与分销有关的一系列职能,类型有实体流、商流、货币流、信息流、促销流。
4、渠道类型:(1)直接渠道(又称零级渠道)与间接渠道(一级、二级、三级渠道)(2)宽渠道和窄渠道(3)传统渠道系统和整合渠道系统5、分销渠道宽度结构三种类型:(1)密集型分销渠道(2)独家分销渠道(3)选择性分销渠道6、整合渠道系统:是指在传统渠道系统中,渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。
7、整合渠道系统包括:(1)垂直渠道系统(公司式、管理式、合同式)(2)水平渠道系统(3)多渠道营销系统8、营销渠道设计:是指对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
9、斯特恩提出“用户导向分销系统”设计模型。
10、渠道评估的标准:(1)经济性标准评估(财务评估法、交易成本评估法、经验评估法) (2)可控性标准评估(3)适应性标准评估11、经验评估法:权重因素法、直接定性判定法、分销成本比较法第七章1、促销:是指企业通过直接或间接的方式向消费者传达企业的信息和产品信息,以促使其接受和认可企业的产品和服务,进而做出购买决策的活动。
2、市场上买卖双方信息沟通的基本方式有单向沟通(广告)和双向沟通(推销)。
3、促销活动的形式包括人员促销和非人员促销。
4、市场营销沟通的四种方式:广告、人员推销、营业推广、公共关系。
5、组合促销常用的方法:说理教育法、情感共鸣法、新闻焦点法。
第八章1、广告的特征:(1)传播面广(2)间接传播(3)媒体效应(4)经济效益2、广告策划:是指根据广告主的营销计划和广告目标,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。
3、广告策划包括:(1)广告目标策划(创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标)(2)广告对象策划(3)广告媒体策划(4)广告时机策划(5)广告空间策划(6)广告主题策划(7)广告策略策划4、广告策划的原则:(1)信息原则(2)系统原则(3)可行性原则(4)效益原则(5)优化原则5、广告策划运作阶段分为分析、规则、执行和控制。
6、广告策划法则:(1)USP策略(单向的,由罗塞.瑞夫斯提出)(2)BI理论(由大卫.奥格卫提出)(3)AIDMA法则(4)互动说(双向的)(5)锐利广告7、广告频率策划:是指在一段特定时间内广告发布的次数,是影响广告能否达到效果,是否存在浪费的重要因素。
第九章1、公关策划,即公共关系策划。
2、公关策划的主要步骤、环节:(1)调查研究(2)策划创意(3)方案实施(4)评估反馈3、公关效果的评估方法:(1)民意测验法(2)专家评估法(3)访问面谈法(4)观察法(5)资料分析法4、危险公关:是指政府、企业或社会团体从公共关系的角度对突如其来的危机事件进行有效处理。
作为公共关系的危机,它具有突发性、难以预测性、严重的危害性、舆论的关注性四个特点。
5、关系营销:是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
第十章1、CI是指“企业识别”,也被称为CI战略、CI系统CI策划等。
2、CIS是企业识别系统、企业形象识别体系等。
3、企业识别系统要素由理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)构成。
4、CI从功能的角度划分为理念、行为、视觉三个识别子系统。
5、企业理念系统内容:(1)企业的基本理念(2)企业的事业领域(3)企业的经营战略6、视觉识别包括基础要素和应用要素两大部分。
7、CI的特点:客观性、战略性、系统性、独特性、竞争性。
8、CI手册的编制方法:(1)综合编制的方法(2)基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法(3)应用项目分册编制的方法9、文化营销与营销文化的区别(P158)10、文化营销的特点:时代性、区域性、开放性、导向性、个性化。
11、文化营销与传统营销的区别:(1)侧重的方面不同(2)关注的对象不同(3)与客户的沟通不同(4)对文化的运用不同。