段子信息
头条落地-组 图
…
优化策略总结
测试优化边际，提升核心人群占比
优先覆盖核心人群（高转化率、 低转化成本） 1）提升预算 2）提高出价， 直至转化成本接近KPI，从而 确定该广告计划（人群）优化 边际
*动态平衡，需根据外部竞价环境， 对于出价进行调整
应用下载优化策略
投放顺序
A类 （关键词定向）
预算控制&流控
结算扣费 头条与广告主结算的费用 系统计费 用户点击广告后在头条系统中产生的实际费用 损失率 ＝（系统计费－结算扣费）／结算扣费 过期追回
广告计划投放完成后3个小时之内的产生的消费计入花费； 当广告主或者代理商账户中有余额时，才能产生追回； 连续投放的竞价广告只有当广告计划结束后才进入追回流程； 广告计划暂停后，不在投 放时段，同样会产生过期 追回，时长3小时
人群定向与受众分析
兴趣关键词精准抓取用户兴趣标签
兴趣关键词定向
基于用户身上的关键词 给予定向，关键词来源 于用户浏览过文章中的
关键词标签。目前关键
词数截断是top20
APP定向，抓取安装指定APP的用户
按APP分类 按具体APP
详情页文章定向，从用户阅读的内容出发
按文章分类 按具体文章
通过兴趣分类锁定目标人群
受众人群
A类
出价
CPC&CPA
1
2
3
B类（APP定向）
A类
B类 C类
CPM
CPC&CPA CPC
4
C类（兴趣&地域&年龄）
优先投放核心人群，并逐步扩大潜在人群
D类（不限/智能托管）
优先使用CPC & CPA出价，流量竞争环境激烈时， 可测试CPM出价
落地页如何有效降低获客成本
提升转换率 （点击 → 转化）
高保湿面霜，美白锁水一整天 肌肤透亮一整天，这次真的没化妆
如何测试有效创意
创意A 图片1
创意B
图片2
创意C
图片3
确认核心创意元素
上传多创意，寻找高点击率素材
通过历史数据，其他媒体历史数据，寻找 高转化率核心创意元素
对最精准人群，在同一广告计划上传多创 意（轮替模式），控制核心创意元素不变， 测试其他创意组合效果，寻找点击率最高 创意组合。
可用预算：1)某广告计划（组）预算 – 该计划（组）已消耗金额 2)账号余额 *取 1、2较小值作为流控判定基础
投放平台梳理
开屏
信息流
文章详情页
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信息流
创意优化与案例
如何测试有效创意
创意模板：今日电影票-{地点} 特价电影天天看！
创意模板：超爱吃{兴趣词}，本来生活正在热卖哦！让
你任性吃！ 词包：水果兴趣词包； 默认词：“水果”；
1.
提升落地页质量
减少转化路径（避免多次跳转） 提升页面布局（A/B test，测试 按钮位置） 提升页面打开速度
如何有效降低获 客成本？！
2.
提升流量质量
减少低兴趣人群流量占比
你关心的,才是头条
词包：地点默认词包；
默认词：“全网”；
天津用户
喜欢苹果的用户
不能匹配
厦门用户
喜欢车厘子的用户
不能匹配
与用户内在属性和外在场景相结合，基于头条丰富的 用户数据，是头条平台特有产品； 创意深度个性化（千人千面），更懂用户需求，相关 性更高； 能显著提高点击率，一定程度上提升转化效果；
更关注用户的创意
巧用受众分析，实时优化人群定向
下载表格– 按展示降序排列 – 挑选高点击率兴趣关键词– 拓展兴趣关键词词包/剔除部分低点击率兴趣关键词
账户搭建架构
账户结构搭建逻辑
账户
账户A-B-C
广告组（产品名or素材名）
产品A
产品B
…
广告计划（位置-内容-定向-样式）
段子信息
头条落地-关 键词
头条应用-关 键词
一个/12小时 一个/2周 一个/24小时
DSP
详情页
Ad_id
同一广告主
一个/24小时
10个/天
广告分类与dislike频控有关；广告标签与新建计划冷启动CTR有关
对广告不感兴趣的头条用户会点击相应广告分类屏蔽广告，2周内该用户将不会看见该类型广告 广告标签只取前十个，对于新建计划冷启动CTR有一定影响
匹配失败
排名过低
被频次过滤
广告计费
创意的历史点击率决定了广告计划的质量度
账户的历 史表现 推广商户 的信用 落地页的 停留时长
创意历史点击率
创意的 相关性
质量度
质量度
落地页的 相关性
预估点击率
决定
下载完成率
越多，影响程度越强
落地页的 加载速度
历史点击率
关注产品
X核处理器，N个G内存 纳米高密度可清洗防霾口罩 时光相册，大内存，超私密 XX英语培训公开课，专业！ XX电池，一节更比六节强 全自动洗碗机
关注用户
玩游戏，成败就在这1秒 能洗的防霾口罩？鹿晗、杨幂都用它！ 有男朋友的事，还不想让爸妈知道 1块钱今天还能做什么？或许，还能听8次XX英语课 遥控器的XX电池还没换，我却换了6个陪我看电视的人 光阴有限，别在洗碗上浪费时间
历史点击率直接决定预估点击率
广告过滤&频次控制
用户 敏感人群 竞品用户 频次 不出 不出 广告类型 粒度 频次
CPC&CPM
广告组 广告计划 应用名称 文章ID 落地页URL
广告主 来源 Dislike 广告计划
一个/12小时
CPC&CPM 样式 大图 APP APP APP 频次 7个/1天 20个/1天 特殊渠道不出 广告主选择过滤已安装 用户不出 CPC&CPM& CPT&GD GD
今日头条
广告投放机制梳理
创意优化策略
人群定向与受众分析 账户搭建架构 优化策略总结
广告投放机制梳理
核心大纲-广告投放机制
广告库
固定位 广告 1.定向条件 2.样式条件
ECPM=Quality(ECTR)*Bidding 广告 排序 频次 过滤
广告请求
广告 匹配
点击率预 估
广告投放