旅游市场营销62旅游产品策 略
第四节 旅游新产品开发策略
• 一、我国旅游产品的现状 • 我国目前的据有关专家测算，我
国非观光市场比例为30％，东亚非 观光市场比例为81％，世界非观光 市场比例为77．5％，比较可见我国 旅游产品结构明显向单一观光型倾 斜。
第四节 旅游新产品开发策略
• 一、我国旅游产品的现状 • 我国旅游产品结构另一个特征就是
5.品牌化：旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标志 ，并向工商行政管理部门登记注册，取得法律的保护。在经营 过中，注重品牌的宣传及品牌形象的树立，这一企业常规性的 经营活动称为品牌化。
品牌营销的涵义
品牌营销：个人和群体通过 创造品牌价值，并同他人交 换以获得所需所欲的一种社 会及管理过程。
品牌预测
市场定位
竞争市场
目标对象
品牌传播（brand communication）
●广告风格 ●传播对象 ●媒体策略 ●广告活动
●公关活动 ●口碑形象 ●终端展示……
大红鹰品牌战略
一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池）
二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路
一般旅游新产品分为以下四类：
旅游新 产品
全新旅游产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品
讨论它们 的区别
二、现代旅游产品的发展趋势
●旅游产品多样化 ●追求个性化和参与性 ●大型化和集中化 ●旅游产品的科技含量进一步提高
教P109 信6-2
三、旅游产品的开发程序
旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段
●品牌命名 ●包装设计 ●产品价格 ●品牌概念
●品牌代言人
●品牌形象风格
●品牌适用对
象……
品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
李维氏 纯真、刺激、称职、强状
锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
品牌战略个性化策略分析
一、品牌的有关概念
1.品牌：旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业，
为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。品牌通常由文
字、标记、符号、图案或它们的组合构成
2.品牌名称：指品牌中可以用语言直呼的部分，
3.品牌标志：指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通常 由符号、图案、颜色等组成。
4.商标：经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。商标实际上是 一个法律上的名称，是受法律保护的，企业具有专有权。
消费者需求层次
自我实现需要 （自我发展和实现）
尊重需要 （自尊、肯定、身份
）
社会需要（归属感受、爱 ）
安全需要（安全、保护
）
生理需要（饥饿、干渴）
品牌营销战略的内容
●品牌定位 ●品牌个性 ●品牌传播 ●品牌销售 ●品牌管理 ●品牌文化
品牌特征个案
品牌 耐克 哈雷
品牌定位
个性期望的成熟感
可信赖的摩托车制 造商
要求企业规模 大，实力雄厚 ，能承受较高 的宣传促销费 用；企业产品 或服务的类型 较多，规格档 次各不相同
企业既想保留 品牌个性，又 欲借知名品牌 提携
营销大未来
“消费者请注意，我有什么样的 好产品”
“请注意消费者，他们需要什么 ”
品牌营销管理之道下的品牌构建模式
品牌诊断
自我分析
市场分析
竞争分析
团体旅游比较高，散客旅游比重低 ，产品结构向团体型倾斜，这也是 我国旅游产品初级性的表现。
一 旅游新产品的含义
市场营销学中的旅游新产品是指同 现有产品相比较，在原理、构成、 方法、手段等方面有显著改进和提 高，并在一定市场和范围内首次投 放和使用，能给消费者带来某种新 的满足和新的利益的产品。
一 旅游新产品的含义
品牌管理（brand management）
●队伍建设 ●营销制度 ●品牌维护 ●终端建设
●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管理……
理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代
实用价值 形象价值 文化价值
文化竞争力导向
文化 归属
情感导向
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
品牌个性
品牌特征
品牌主题
“做就是了”
可信任的朋友与伴侣 值得骄傲的车型传
最具男孩气概
统质量与式样
奥斯特 有空难我们会帮你 保险
普开服 买适合您的衣服的地
装
方
本田 汽车
U.S.A rmy
走在竞争前面 能开发你潜力的地方
小K萨 趣味、低价及其他 牌饼
有求必应的朋友关 心人、帮助人
随意、潇洒、 明了、自信
抢占制高点
● 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传
● 阵地是高层次、高品味、大覆盖 、
有影响的权威媒体 （CCTV、新华社、人民时报、经济
日报……）
松下幸之助名言
培训很贵！ 不培训更贵！！
大红鹰文艺定位活动
举办文艺相关联活动
● 飞2000工程大红鹰文艺晚会 ● 大红鹰杯文学大赛 ● 大红鹰杯全国青年电视大赛 ● 凤凰卫视大红鹰剧场 ● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛
形成创意 创意筛选
概念发展 与测试
制定营销 策略
业务分析 产品开发 市场试销 正式上市
（一）产品创意来源
● 内部来源 ● 来源与顾客 ● 来自与竞争者 ● 供应商、经销商、代理商 ● 市场调研公司和广告代理商
三、旅游产品的开发程序
旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段
形成创意 创意筛选
概念发展 与测试
品牌定位的四大策略
●逆向定位 ●文化定位 ●比衬定位 ●创新定位
品牌竞争力导向
品质 品味Байду номын сангаас
感觉导向
白酒品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
品牌个性（brand personality）
既可以利用声誉 远播的统一品牌 来发展企业，又 突出了个体间的 差异，便于识别 。
缺点
适用条件
如果各产品与服 务间质量参差不 齐，会影响整个 品牌的声誉。
知名度高，声 誉好，产品线 间质量或形象 有较强的一致 性。
企业需花费较高 的宣传促销费用 ；可能会导致品 牌间的竞争，结 果使企业的总体 销量不能得以提 高。
(二) 旅游产品品牌的作用 ●可以方便识别旅游产品 ●代表着一定的产品品质和价值 ●具有一定的象征意义 ●有助于旅游企业加强自我价值 ●有助于旅游企业的迅速扩张
P114 信 6-3
品牌策略
家族品牌策 略（企业使 用自主拥有 所有权的品 牌）
用他人品牌 策略
内容 含义
统一品 牌策 略
企业所有 产品线均 使用统一 的品牌进 入市场
品牌忠诚度
其它资产 品牌联想
品牌 资产
品牌认知度 品牌知名度
品牌营销的涵义
市场营销强调的是创造产品和 价值，而品牌营销为了满足识 别（象征）需求和情感需求， 强调的是创造品牌价值。
品牌营销的涵义
消费者需求类型 1、功能性需求 2、识别（象征）需求 3、情感需求
满足需求的方式 创造产品和价值 创造品牌价值 创造品牌价值
佳美友谊、易于 接近并不简单
挑战、需求、兴 奋
野性与疯狂
保护你在财产上不 受侵害的安全网
展现自我开 拓自我
能帮我一把 不添麻烦
教我如何成功 的老师
不一定非在聚 会时吃
我们使它更 简单
自我实现
“比萨饼， 比萨饼”
品牌成功定位六步骤 ●认清自己的优劣 ●认清自己的理想 ●定下竞争对手 ●准备足够的资金 ●不要轻易放弃 ●不要忘了自己是谁
概念发展 与测试
制定营销 策略
业务分析 产品开发 市场试销 正式上市
（四）制定营销战略
●确定市场目标、新产品定位和利润目标等 ●新产品的价格、分销渠道和营销预算 ●预计长期的销售额、利润目标和营销战略
第五节 旅游产品品牌策略
英国著名明基薛家赫克特 莱恩 爵士说过“房屋久了会破裂倒塌，及 其用长了会磨损不堪，人老恶劣会 寿终西去，长盛不衰的唯有品牌”
品牌战略规划 品牌认同
品牌形象
接上图
品牌定位
市场定位
产品定位 品牌形象定位
品牌个性
定位认同
反映于 所有传播工具
品牌战略规划 品牌精髓
品牌的传播
品牌形象 品牌形象
品牌形象
制定营销 策略
业务分析 产品开发 市场试销 正式上市
（二）创意筛选
注意 ● 是否与企业的战略目标相适应 ● 企业内部条件，资金、设备、人才 ● 市场需求和竞争状况、营销环境等 外部条件是否相适应
P 111 表6- 1 评价表
三、旅游产品的开发程序
旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段
形成创意 创意筛选
个别 品牌策 略
企业决定 其各种不 同的产品 或服务分 别使用不 同的品牌 名称
统一和 个别品 牌并用
在产品的 个别品牌 前后冠以 统一品牌
用制造 商品牌
用中间
优点
节省促销费用； 有利于推出新产 品；有助于企业 创名牌。
消费者带来给多 种利益；避免了 一种产品或服务 营销失败给其他 产品带来的负面 影响；有利于旅 游企业搞多元化 经营