…. 价格是动态的
供应商的生产/运作成本
9
Dept.11
分类码 分类描述 大型 2220 110 1100 11000 11001 11002 11009 1101 家用清洁用品 地板家俱清洁保养品 地板清洁保养品 家具清洁保养品 玻璃清洁剂 其它地板家俱清洁剂 浴厕厨房清洁用品 345 18 6 4 5 3 63 中型 1366 213 10 3 2 3 2 38 小型 637 116 4 1 1 1 1 20 13% 13% 13% 13%
20
洗发水对降价的敏感度超过其它个人 护理产品品类
ACNielsen 高级分析 产品群组 - 品类价格弹性 零售商X，2002年
3.5 3.0 2.5 2.5 2.4 2.9
2.0
2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 所有 个人 护理产品 洗发水
1.9
2.0
沐浴
用品
卫生用品
男士护理 纸巾
21
降价是最有效的品类推动力，其次是 促销装，报纸广告和展示
• 消费者的调查 • 经常议价 • 行业的了解 • 市场信息 • 市场调查 • 拜访生产商的工厂 。。。。。。
11
价格的最佳价格组合
商品最佳价格 组合呈棒槌型 分布
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 高价位 中价位 低价位 商品数量 价位
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价格带
• 价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商 品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下
19.9
22.9
24.9
39.9
3.2 Metro 6
6.9
9..9
12..9
16..9
39.9
1.9 TRUST-Mart 16
5.9
6.9
7..9
9..9
12..9
16..9
19.9
Your Need / Your Comment :
14
如何进行价格分析？
一、数据分析：
横比：商品最小单位价格 （与同类同档次商品比较） 纵比：与历史数据比较 外比：与竞争店同类商品比较 （从市调表格售价倒推进价）
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品类管理定价策略实例（二）
干食 生鲜 非食
25
干食商品的价格形象
300个主打畅销品项与批发市场和一个大卖 场相比较作为参考 带来客流的商品将用每天低价的方式进行 买多赠多的批发价格和成箱价格 (精明的双 价格体系 ) 针对我们专业顾客的首选价格产品
生鲜品项的价格形象
前20 个主导商品(大多数为季节性的) 在市 场上的价格最好 经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用 每天低价 双价格体系为了吸引专业顾客
商品加价毛 利率%
11010
11011
浴室清洁剂
洁厕剂
5
10
3
6
1
3
13%
10%
11012
11013
通厕剂
消毒剂
3
5
2
3
1
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
15%
10%
11014
11015
食品清洁剂
厨房清洁剂
15
10
10
6
5
3
10%
8%
11016
11019
去污粉/漂白水
其它浴厕厨房清洁用品
5
10
3
5
2
3
10%
13% 10
如何保持有竞争力的价格
饮品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品
购买人群相对固定，降价只会让固定消费者增加购买数量， 却不会引起大批消费者的购买
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价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（休闲食品） 品牌性较弱的商品（大米）
民生必需品/使用者及购买者众多
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Ladies’ slipper
60030-60039
REGION :
CITY :
Central
CDGWD
SEASON :
Average G. MARGIN Without Promotion :
Summer 28%
Item Number Carrefour
26 1.9 3.2 5.9 6.9
7..9 9..9 12..9 14.9 16..9
增加交易量
产生利润 保护市场份额 产生现金流量 制造快乐 强化形象
6
产品在不同的阶段的定价策略
产品导入期
产品成长期
产品成熟期
产品衰退期
7
定价策略
产品生命周期 导入期 ? 定价策略
成长期 成熟期
衰退期
? ?
?
8
定价参考要素
内部
品类的定位 品类的加价率指标 成本 价格带
外部
主要竞争对手 行业趋势 同类商品的价格 商品处于哪个生命周期
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价格弹性
• 一个品牌销售量 / 价格关系 • 定义: 在价格变动1%的情况下，销售量 变化多少%
价格
价格
销售量
销售量
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价格弹性
• 一个品牌销售量 / 价格关系 • 定义: 在价格变动1%的情况下，销售量 变化多少% • 举例: 如果一个品牌的价格弹性是4.0, 那么，价格下降1%会导致基本销售增加 4%
非食品类价格形象
快讯上具有进攻性的定价 每日低价将带来客流 通过买多赠多创造形象 在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品 注意; 对于有品牌的品项,我们只能卖它的标 价值，如果我们想销售这种产品的话
促销定价与每日低价
每日低价是为
– 带来客流 – 买多赠多/成箱提供
其余的品项采用促销定价
降价
降价和促销装
降价和 报纸广告
降价和展示
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在计划你的价格活动时应考虑哪些因素...
• 价格弹性 – 哪些skus最具有价格弹性?
• 交叉价格弹性 – 哪些skus会引起品类内部的相互 蚕食，而不是为品类带来净利润增长？ • 从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最 大化
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案 例 分 析（一）
价格弹性可运用于品类、品牌、SKU层面
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价格/购买弹性比：
某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性
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价格/购买弹性比低的商品：
敬请配合：
• • • • • • 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 知道的是知识， 充分应用 应用的是智慧。 贵在行动
1
品类管理价格策略
2
品类价格策略的重要性
显 性
建立价格形象 贡献销量/利润 建立顾客的忠诚度 吸引客流 提高品类的生产力
3
隐 性
建立价格形象 建立美誉度 提高竞争力 。。。。。
品类角色 VS 价格策略
品类角色 目标性商品 日常性商品 季节性商品 ? ? ? 价格策略 讨论
便利性商品
?
4
品类角色 VS 价格策略
品类角色 贡献销量的商品 贡献毛利的商品 贡献客流量的商 品 …….. ? ? ? ?
5
价格策略 讨论
将市场策略转化为定价策略
市场策略 增加客流量 定价策略
对高忠诚度产品大胆定价 对大包装和多包装 的 SKUs定价较低 对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格 对竞争对手侧重的产品保持/降低价格 调整价格以使现金流量和循环最大化（如有必要 可以降低利润） 有竞争力的价格，特别是新产品 对树立形象的产品定立有竞争力的价格