201903考试批次《市场营销学》结课作业学生姓名：学习中心学号：专业会计学年级层次：北京语言大学网络教育学院《市场营销学》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：1) 结课作业提交起止时间：2019年1月21日--3月18日。

（届时平台自动关闭，逾期不予接收。

）2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理；4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。

案例分析一：国产IPhone—小米前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。

手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。

国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。

外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。

为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。

公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。

小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。

同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。

小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。

在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。

采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。

这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。

同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采用了环保材料，内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题，所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。

巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、WIFI 以及GPS信号效果显著，支持2套卫星系统和7个频段，让你不管身在何处，都可以方便快捷的接打电话。

结合上述案例，回答以下问题：问题1.请分析小米当年的市场营销环境，哪些环境对小米的成功有推动作用？（30分）答：1. 注重产品创新创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。

目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星占据，中低端市场被魅族、华为占据，小米手机的市场份额有限。

加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。

同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。

在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。

小米的MIUI 系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。

小米手机可以充分利用MIUI 系统进行产品的设计和创新。

这是小米公司研发的一个属于自己的系统，掌握核心技术，也是小米和其他手机系统不同的地方，所以是一个很大的优势面。

同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。

在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。

还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。

从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。

2.重视品牌价值提升品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。

经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。

品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。

笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值：（1）提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。

（2）加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设。

企业应该提高认识，注重企业文化建设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。

（3）不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品牌价值。

3.建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。

虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通。

通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。

这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。

小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。

最好是能一对一的服务，这样让顾客感觉很受重视。

小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。

并且将有用的意见或建议收集起来，定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。

同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。

比如在小米论坛每年举行一次ROM 美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。

这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。

4.开发和管理手游，增加发展空间近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着4G 网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。

小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的利润。

目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏。

同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。

5.重视售后服务，提高顾客忠诚度售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。

良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。

售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重视服务这方面，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。

问题1解答：问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示？（20分）答：一、培养忠实粉丝从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实粉丝帮助口碑宣传，虽然目前我们不知道小米的忠实用户有多少，但我可以肯定的一点是小米的忠实粉丝非常多，这就是雷军利用用户引来客户的口碑宣传。

做类似的很多，我们可能在某一个领域非常陌生，但在另一个领域有非常多的粉丝，我们可以利用另一个领取的忠实粉丝来带动这个领域的口碑宣传。

我们站长经常参加一些站长活动，投资方自然也就是希望回去以后能够给他写一点感悟啥的为他们宣传宣传。

二、发布会发布会都是土豪做的事情，但一般来讲都能力做这样的产品自然是有能力来做发布会、找媒体登记信息等操作，其目的外人看起来是做广告用的，但实际是把新闻发布会在线下做推广，同时在线上让忠实粉丝推广口碑。

外加雷军本来就有不少的粉丝，小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝500多万，也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听！另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝100多万，同样是一个庞大的数字。

三、饥饿营销放在外人手里，饥饿营销还真做不出来，我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销，小米手机首批发货为，10月15日，数量10万台，每次都是限量销售，每次都是销售一空，累计销售逾180万部！饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，最后，人为造成供不应求的热销假象。

四、产品体验用户想要一个什么样的手机？高配置？低价格、美外观，这是我总结了这几点，确实没错，在大家眼里小米都做到这几点，无论是价格、性能、和外观，可以说是在业界没有漏洞可以钻了。

其次是为了提高小米手机更好的体验，小米官方一直在开发新的产品，如：小米手环、APP应用等。

虽然在手机上做不到用户体验的极致，但小米手机能够在附加产品上做到了极致并且手机上不亚于其他手机，这就是最好的用户体验创新，比如：手环在其他品牌出售价格在700-1000元不等，但小米手环推出的价格在79元，这就是一个非常大的改善，配合饥饿营销的模式，小米完全颠覆了手机行业。

案例分析二：团购网中的佼佼者随着社会经济的快速发展，科技的进步，互联网的运用越来越普遍，逐步改变人们的日常生活。

网上购物是互联网的一个重要应用，现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用，“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。

自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后，糯米团、美团网、拉手网等相继上线，在短短的几年时间里，我国的团购网站数量达到数千，团购网站间的竞争异常激烈，趋向白热化。

2010年3月4日，美团网正式上线，是国内最早的团购网站代表之一。

美团网口号：“每天团购一次，为消费者寻找最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。

每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”。

据团800的调查数据显示，目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位，2013年营业额收入为188亿元。