24
思考题
四、定性营销策划与定量营销策划
定性营销策 划指策划过 程主要运用 逻辑推理、 抽象、归纳 等思维方法 进行分析研 究，提出策 划方案
定量营销策 划指策划过 程中借助于 定量分析， 通过一定技 术手段对各 种数据进行 测算、运算 和比较、分 析提出策划 方案
定性与定量 的营销策划 是指两种方 法有机结合 起来后进行 策划。市场 营销策划的 发展趋势是 把两种方法 有机结合起 来
要有效 要可控
要开放 要新颖
要重点突 出
要创造
21
二、营销策划的集成
• 集成是指将各类事物中好的方面、精华部 分集中起来组合在一起。
• 营销策划的集成就是要通过科学而巧妙地 创造性思维，从新角度和层而来连动各种 资源要素，拓展视野和疆域，提高各项管 理要素的交融度，以利于优化和增强管理 对象的有序性。
营销策划 与企划
营销策划 与营销计划
营销策划 与营销决策
12
四、营销策划的原则
目
整
标
体
明
策
确
划
的
的
原
基
则
础
注 重 实 效 的 原 则
可
操
创
作
意
的
超
原
前
则
的
原
则
13
五、营销策划的构成要素
• 营销策划目标 • 营销策划主体 • 营销策划信息 • 营销策划物质技术手段
14
第2节 营销策划的种类
• 营销要素策划 • 总体营销策划与单项营销策划 • 定性营销策划与定量营销策划 • 企业内部自主型策划与外部参与型策划
19
第3节 营销策划学概述
营销策划学是在现代市场营销观念 的指导下以市场营销管理为土壤， 从市场需求入手，深入市场调查研 究，分析市场营销环境、竞争对象 和企业市场竞争条件，以使目标市 场顾客群达到满意状态的条件，因 时、因地、因人制宜地提出“创 意——构架——行动”的系统过程。
20
一、营销策划的创新
• 企业内部自主型策划
– 指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销 策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在 总经理办公室综合管理
• 企业外部参与型策划
– 指委托企业以外专门从事营销策划的企业从事 的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院 校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的 市场营销策划。
18
日本西铁城这一营销策划目标是为了扩大其手表的知名度。 一般而言可利用电视、广告等手段来达到宣传扩大知名度这一 目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的 轰动,而西铁城的策划者把自己的创意融入促销活动中,运用直升 机来展现自己产品的质量,这是一种前无古人的策划,也是营销策 划经典案例之一。
15
一、营销要素策划
• 产品上市策划 • 分销渠道策划 • 促销策划
16
二、总体营销策划和单项营销策划
• 总体营销策划
– 总体产品营销策划 – 总体市场营销策划 – 整个时期营销策划
• 单项营销策划
– 单项产品营销策划 – 单项活动营销策划 – 单个区域营销策划 – 单个时期营销策划
17
三、内部自主型策划与外部参与型策划
5
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ划的特征
可行 性
目标 性
策划
综合 性
新颖 性
超前 性
6
策划的意义
亨利·法约尔第一位系统阐述策划并运用 1 策划，认为策划具有六个基本意义
策划被运用于企业管理实践，获得极大 2 重视
在如今复杂的商业环境背景下，策划就 3 成为避免风险的必由之路
没有策划企业将很难明确自己的发展方 4 向。策划是企业的必须行为
9
营销策划的特点
营销策划
预见性
系统性
层次性
艺术性
可操作性
10
营销策划的价值
• 有效提高企业的竞争能力 • 协调营销目标避免营销盲目性 • 优化企业营销资源的配置 • 预防和减少企业经营风险和危机 • 树立企业形象，扩大企业无形资产 • 统一企业的经营活动
11
三、营销策划的范畴
营销策划 与点子
营销策 划与营 销管理
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
4
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
第1章 营销策划概述
《营销策划》（第二版）
任锡源主编
中国人民大学出版社
目标
A、了解策划、营销策划和 营销策划学
B、掌握有效策划具备的要素、价 值所在和构成要素，营销策划学的 特点和核心要素
C、理解营销策划学的特点
2
引例
日本西铁城钟表商在澳大利亚某报纸刊出一则广告,说某年 某月某日将在某广场空投手表,捡到者免费奉送,一时间引起了澳 大利亚人的广泛关注。空投那天数千只手表从正在高空飞行的 直升机上如天女散花般纷落而下,那些捡到了从几百米高空扔下 的手表的幸运者,发现手表依然完好无损、走时准确时,一个个奔 走相告,西铁城的这一创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从 此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服。
7
二、营销策划的涵义
营销策划是企业策划人员根据企 业现有的资源状况，在充分调查、 分析市场营销环境的基础上，激 发创意，制定出有目标、可能实 现的解决问题的一套策略规划 。 包括市场营销目标、市场机会分 析、市场营销定位、营销战略及 策略、营销评估等内容。
8
应注意的问题
策划对象的多样性 策划的计谋性 策划的安排性
22
三、营销策划的与时俱进
要注重以人为 中心的“软件”
管理的策划
要注重知识管 理的策划
要关注企业整 体，注意互动
整合法则
要遵循摩尔定 律，主动出击
23
案例
2013年12月唯品会与乐视网签署战略合作协议，以 千万级投入抢下乐视全网独播的《我是歌手》第二季网 络独家冠名，并展开包括PC端，移动端，TV端在内的“ 五屏立体联动”推广战略合作。从14年起，唯品会每个周 末与《我是歌手》第二季同步推出一档网络购物活动— —《我是买手》，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀请 人气星爸张亮担任活动大使。如今网民的生活消费已越 来越依赖线上，“电视网络化”就是其中一大趋势。 《我是歌手》第二季和《我是买手》的同期推出，把握 住了用户习惯，带给用户边听《我是歌手》7大明星歌手 最强音过招，边抢《我是买手》7大明星品牌0.7折最强 折扣特卖的连贯娱乐体验。