这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简简单单 迅迅速 速冲动冲感动性 感性
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注
+ 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护
.
7
品牌推广目的
一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、
并忠於品牌的核心价值与精神
•建造今日的品牌 (短期) •忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期)
2
品牌名称联想比较
代表品牌
洁柔、舒洁 心相印 清风 维达
特征
名称联想
凸显产品功能体验 柔软干净的感觉，偏女性
凸显情感体验
爱情、心灵相通，女性化
自然
清新自然
成功
偏男性，力量
.
3
品牌 国际品牌 辉瑞
国内品牌
耐克 吉列 海尔 海信 商务 通 科健
核心价值描述 关爱
超越 阳刚、男人味
真诚 创新 科技、简单
专心、专业
品牌识别语 关爱生命辉瑞使
命 Just do it 男人的选择 真诚到永远 创新就是生活 科技让你更轻松
专注做好每件事
.
4
第七章、品牌推广形象设计
品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。 虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌 推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设 计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必 须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主 题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的 ，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多 样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标 受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏 。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广 成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的 效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不 能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行 为，这样品牌容易被消费者逐道
3、社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式
进行产品展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展 社区品牌推广活动，将引起广泛关注。 4、娱乐休闲场所
体育馆、影剧院、迪厅、ＫＴＶ、酒吧、咖啡馆、网吧、健 身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费 群体的一致性，这些地方也成为我司推广活动的重心之一。 5、医院：
品牌推广形象设计
.
1
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送 货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
Social attitudes 社会态度
（8）品牌推广与商务开发相结合 品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进 ，相互促进；
（9）吸引媒体，借势宣传 制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动
影响面力和受众面
（10）细节致胜
.
16
品牌推广渠道
广义分类： •卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所 ，“到终端 去”的品牌推广已燎原之势； •生活场：消费者工作之余生活休闲的场所； “到生活中 去”的品牌推广依然寥若晨星； •当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不 一样的，对于推广运作的反应也是不一样的。
从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿 巾消费群体； 6．汽车４Ｓ店、加油站
有车一族是我司盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠 道的开发引导，将有效带动抽纸的销售
.
19
品牌推广渠道
7、机场、酒店、宾馆 商务人士必去之地，是推广高端品项（湿巾、手
帕纸、合抽纸）良好的场所； 8、媒体：联合推广提高受众面和影响力； 9、旅行社、风景区、公园： 10、大型会议、展览会、博览会、运动会、赛事 11、美食节、啤酒节、狂欢节、风俗节等 12、其他
.
23
品牌推广容易产生的误区
3．过度依赖传播 （１）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直 观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业 在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至 于产生重形式、轻内容的炒作思维。
（２）其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高 品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是 不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值 的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单 靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘 ，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服 务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过 程的。
费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行 来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果 也就能得到保证。
.
15
品牌推广的策略
（7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动
大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他 们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适 的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题 ，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次 推广活动为品牌资产加分。
Taste 品味
Showrooms 展示厅
产品延伸 Telemarketing scripts
设计和色彩 Employee relations
电话行销台词
雇员关系
Corporate reputation 企业声誉
Service experience
服务经验
.
Price 价格
Advertising 广告
.
9
•（1）品牌对内推广主要包括：a事物用品推广b。办公环境 的推广
•（2）品牌对外推广最有效、最本质的方式是广告，它的有 效性建立在选择适合的推广方式上。对外推广媒介主要包括 ：平面、户外、多媒体、连锁加盟、展览会等形式。这些形 式如果充分整合，能使品牌形象迅速深入人心。而且选择推 广的实际也是非常重要的，如重大节日、股票上市、庆典活 动等对品牌的推广具有更好的传达。
.
5
品牌推广市场背景
•电视费用不断高升 •消费者接触的媒体愈来愈多 •终端的作用日益突出 •新媒体的诞生--互联网、有线电视、无线 媒体
•认可/背书的重要性 •要求品牌投资产生更好的回报
.
6
快速消费品行业基本特点：
① 便利性： 消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品： 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高： 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
.
20
品牌推广方式
1、终端品牌推广 2、渠道品牌推广 3、传媒品牌推广 4．特殊渠道推广 5、公益赞助推广 6、情感营销推广 7．联合营销推广 8、社会热点推广 9、体育营销推广 10、事件营销推广 11、文化营销推广
.
21
品牌推广流程
1、根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌传播规划 （心相 印—情感路线）； 2、根据传播规划 ，策划活动方案，寻找推广目标（目标消费群）； 3、前期谈判： 费用：以活动所需产生实际费用为准； 公司形象和产品宣传：立体宣传—X展架、易拉宝、宣传单、海报、媒体 、免费体验试用等； 活动主题和口号：根据活动性质进行情感诉求； 活动流程：细节体现。 4、推广申请：背景分析、活动目的、推广流程和宣传、赞助费用明细、 效果评估； 5、前期准备：物料、人员安排、活动进展监控，3W工作表； 6、过程：现场布置、过程监控； 7、总结：活动效果、不足之处、延续性方案；
•（3）品牌对外推广主要有两种类型：线上和线下。线上推 广多指多媒体推广形式，广播、电视、网络等，优点在于展 示内容比较全面生动，作用力强；缺点在于制作费用高。周 期长实效短，受众有限。线下推广形式指平面媒介、户外媒 介、连锁加盟、展览会推广等，保罗报纸、杂志等。
.
10
•任何推广形式都有利弊，不能面面俱到，需要系统化综合 进行，才能达到最佳的效果。而一个好品牌形象的建立， 要借助有效地媒介工具，进行信息传播，最终扩大品牌的 知名度和促进消费者对品牌的认知度。现代媒体技术的发 展及普及，视觉信息传达形式的多样化，要适应时代的进 程和步伐，才能更好地推广品牌形象。
（5） 动态调整，灵活运用 每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行
业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键 要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能 适应不同市场阶段的具体要求。
（6） 参与简单，操作性强 成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消
.
8
推广的形式
•品牌推广的形式，指品牌的创建或拥有者为打造品 牌举行的系列广告性活动，推广的核心是以广而告 之的形式，促使消费者了解企业接受产品的过程， 推广的主要目的是让消费者或客户认知品牌对产品 或企业产生良好地印象，并把企业产品推广出去， 认可品牌核心价值并强化品牌精神，使其在未来竞 争市场中占有一席之地。 •品牌推广分为对内推广和对外推广两大类。
.
14
品牌推广的策 略
（4） 与消费者充分互动 这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费
者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要 激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。
让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向 消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这种 经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌价值 进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。