精品课件
5.3.2新产品开发程序
• 1.寻求创意
• 2.甄别创意
• 3.产品概念的发展与试验
•
4.制定市场营销战略
•
5.进行营业分析
•
6.进行产品开发
•
7.进行市场试验
•
8.商业化
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5.3.3新产品采用者的类型
• 1.创新采用者 • 2.早期采用者 • 3.早期大众 • 4.晚期大众 • 5.落后采用者
项目五 制定产品策略
• 【知识目标】
• 掌握产品相关概念；
• 掌握产品生命周期的 基本内容
• 掌握新产品开发的管 理过程
• 【技能目标】
–学会运用产品组合策略。
–学会认识产品生命周期 的不同阶段。
–学会运用品牌策略。
–能运用新产品开发的相 关理论，为新产品进行 有效推广
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任务5.1认知产品整体概念与组合策略
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5.5.3包装设计
• 1.独具特色 • 2.便利消费 • 3.安全卫生，绿色环保 • 4.与质量或价值水平相适应 • 5.尊重风俗习惯和宗教禁忌
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• 5.1.1产品整体概念的内容 • 产品是指具有某种特定物质形状和用途的
物品，是看得见、摸得着的东西。这是一 种狭义的理解。市场营销学认为，广义的 产品是指人们通过购买而获得的能够满足 某种需求和欲望的物品的总和，它既包括 具有物质形态的产品实体，又包括非物质 形态的利益
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5.1.1产品整体概念的内容
从投入市场开始到被市场淘汰，最终退出 市场所经历的时间过程。
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（1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命
（2）市场营销中研究的产品生命周期指产品 形式的生命周期
（3）在不同国家、不同地区，同一产品可能 处于生命周期的不同阶段。
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5.2.1产品生命周期的特征
• （1）导入期（Introduction）。 • （2）成长期（Growth）。 • （3）成熟期（Maturity）。 • （4）衰退期（Decl品生命周期各阶段的营销策略
• 1.导入期营销策略 • （1）快速撇脂策略 • （2）缓慢撇脂策略 • （3）快速渗透策略 • （4）缓慢渗透策略
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2.成长期的营销策略
• （1）改进产品质量和增加产品的特色、款 式等。
• （2）开辟新的细分市场。 • （3）进入新的分销渠道 • （4）改变广告宣传重点。 • （5）适当降价。
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5.4.2品牌策略
• 1.品牌化决策
• 2.品牌使用决策
•
3.品牌名称决策
•
4.品牌延伸策略
•
5、多品牌策略
•
6.重新定位策略
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5.5.2包装策略
• 1.类似包装策略
• 2.等级包装策略
•
3.配套包装策略
•
4.附赠品包装策略
•
5.再使用包装策略
•
6.性别包装策略
•
7.习惯使用量包装
• （1）核心产品 • （2）形式产品 • （3）附加产品 • (4)期望产品 • （5）潜在产品
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5.1.2产品的分类
• （1）按产品是否具有实物形态及是否耐用 • ①耐用品。 • ②非耐用品。 • ③服务
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• 按照用途分类 • ①消费品 • ②产业用品
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5.1.3产品组合要素与策略
• 1.产品组合及其相关概念 • 所谓产品组合是指企业生产经营各种不同
类型产品之间质的组合和量的比例 • 产品线是指产品在技术上和结构上密切相
关，具有相同使用功能，规格不同而满足 同类需求的一组产品。
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• 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线 的数目；
• 产品组合长度指每条产品线内不同规格的 产品项目的数量；
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• 3.成熟期的营销策略 • （1）市场改进策略。 • （2）产品改进策略。 • （3）营销组合改进策略。
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4.衰退期营销策略
• （1）收缩策略 • （2）持续策略 • （3）集中策略。 • （4）放弃策略
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任务5.3 制定新产品开发策略
• 5.3.1新产品的类别 • （1）全新产品 • （2）换代产品。 • （3）改进产品。 • （4）仿制产品。 • （5）重新定位产品
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任务5.4 制定品牌策略
• 5.4.1品牌的概念 • 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者
的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品 及劳务区别开来的一个名称、名词、标记、 符号或设计，或者是它们的组合。
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2.品牌的命名原则
• （1）可记忆性。 • （2）有意义性。 • （3）可转换性。 • （4）可适应性。 • （5）可保护性
• 产品组合的深度是指产品线上平均具有的 产品项目数。
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2.产品组合策略
• (1)扩展策略。 • (2)缩减策略 • (3)产品延伸策略 • ①向下延伸 • ②向上延伸策略 • ③双向延伸策略
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任务5.2 运用产品生命周期营销策略
• 5.2.1产品生命周期概念 • 产品生命周期是指产品在完成研制以后，