蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
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五、提高服务质量的营销技能
1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。
确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性
3. 超出顾客期望。
进行优质服务传送 强化重现服务力度
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产品的有形与无形比较
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三、服务市场营销要素
1. 产品 2. 分销 3. 定价 4. 促销 5. 人员（People）
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四、服务市场细分与定位
服务市场细分 目标市场选择 市场定位
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第二节 服务质量管理
一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石 “终身用户”服务
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广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
服务环境指企业向顾客提供服务的场所， 包括影响服务过程的各种设施，以及许 多无形的要素。
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服务环境的特点
1. 环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力 量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
2. 环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉 形成的影响并非只有一种方式。
3. 环境所能折射的信息，总是比实际过程反映 的更多，其中有若干信息可能互相冲突。
4. 环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 5. 环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特
征。
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理想服务环境的创造
有形展示并不限于环境设计，它包括了 环境、气氛因素、设计因素及社交因素。
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第四节 服务定价、分销与促销
一、服务定价 二、服务分销 三、服务促销 案例 华为：服务创造客户价值
商和顾客。渠道的类型主要有： 直销 经由中介机构销售
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三、服务促销
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信 息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消 费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创 造深刻而富有特色的企业形象。
服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系
使服务的内涵尽可能地附着于某种实物 上。
使服务更易为顾客所把握。 企业必须确切了解目标顾客的需要，
明确有形展示的预期效果，并确定独特 的推销重点，将此重点作为该服务产品 的组成部分。
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四、服务环境的设计
（一）服务环境的概念 （二）服务环境的特点 （三）理想服务环境的创造
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服务环境的概念
服务市场营销
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第十七章 服务市场营销
第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示
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第一节 服务营销概述
一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务市场营销要素 四、服务市场细分与定位 营销视野 金融机构卖的应该是服务
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
13
四、提高服务质量的策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
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一、服务定价
1. 客观定价法； 2. 主观定价法； 3. 利润导向定价法； 4. 成本导向定价法； 5. 竞争导向定价法； 6. 需求导向定价法。
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二、服务分销
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间
形象
技术性方法 诀窍 技术质量 器械
计算机化系统
态度
顾客接 触度
内部关系 职能质量
外观
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行为
服务 意识
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二、服务质量的评价标准
感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性
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三、服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者 差距1
14.05.2020
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
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第三节 服务的有形展示
一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计
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一、有形展示及其类型
在服务营销管理中，一切可以传递服务 特色与优点的有形组成部分，均可称作 服务的有形展示。
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有形展示的类型
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
服务有形化 信息有形化
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一、服务的含义
服务就是为满足购买者需要而提供的一 种活动或满足感。
服务包含以下观点：
1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是 纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及 所有权的转移。
3. 服务的重要性不亚于物质产品。
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4
二、服务的特征
1. 无形性（Intangibility） 2. 同步性（Inseparability） 3. 异质性（Variability） 4. 易逝性（Perishability）
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一、服务质量的内涵
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。
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服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客”服务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
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信息沟通
价格
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高价 中价 低价
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二、有形展示的作用
1. 帮助顾客感受到服务带来的利益； 2. 引导顾客对服务产生合理的期望； 3. 影响顾客对服务产品的第一印象； 4. 促使顾客对优质服务作出客观评价； 5. 引导顾客识别和改变服务形象； 6. 协助服务企业培训服务员工。
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三、有形展示的管理