影院该如何定价
2011-09-01 14:29:55 谢晓鸣
“票价”一直是个困扰广大影院观众和从业者的问题。
对于观众来说，票价究竟贵不贵？这个问题能够对其观影欲望产生极大影响。
对于终端从业者来说，纷繁复杂的众多定价逻辑中，哪一种才是合理的，如何选择？这将直接影响到自己所管理的影院未来的经营状况。
对于上游从业者来说，在分账制的基础上，如何利用最低发行价这一武器最大限度地找到观众、影院、自身之间的利益平衡点，进而影响影院的定价策略？这对于影院电影这种典型的快速消费品而言显然意义更为重大。
带着这三个问题，不二电影组的数据分析团队特别就6月全国票房排名前100位的影院进行了票价调研。
其中重点分析了平均票价、2D普通厅最高门市价、VIP厅门市价、3D门市价以及影院各类折扣之间的关系。
简要说明如下：
1. 该表格统计范围为6月份全国票房排名前100位影院。
2. 表格中所示“门市价1”为该影院2D普通厅最高门市价。
3. 表格中所示“常规人群优惠”包括“学生”、“老年人”等人群。
4. 表格中所示“特殊人群优惠”包括除常规人群之外的所有特殊人群，如：军人、情侣、教师等，只统计最低折扣。
5. 时段优惠包含早、晚场优惠，周二优惠等，只统计最低折扣。
“XX人群，XX日优惠”归于“特殊人群优惠”项。
6. 该表格数据源主要为时光网、影院官方网站等线上渠道，且主要在单一时间采集，故部分影院票价信息与实时、实际情况可能出现遗漏和偏差。
对上表进行分析可以看出几个问题：
1. 票价从整体上来看并未对观众选择构成决定性影响。
从上图可以看出，当平均票价在30元以上时，全国前100名影城中未出现某票价区间影城较为集中的情况。
这表明实际成交价格并未在某一个具体区间内成为左右观众选择的因素，不同的价格区间有不同的受众群体。
从前10名影院来看，平均票价50元以上的影院占据了6成。
这个比例远高于前100名中的30%。
也就是说，观众在抱怨“票价高”的同时，并没有用脚投票，转而选择那些票价相对较低的影城。
综观排名前10位中平均票价超过50元的6家影城，无一不是具有良好的地理位置、交通条件、硬件设施、品牌形象的优质影城。
正是这些因素，取代票价，成为了观众选择的基础。
因此，根据自身条件，找准合理的定位，并对未来的平均票价有一个基本的预期，是影院定价的根本。
2. 并未出现普遍性的“薄利多销”情况。
“薄利多销”作为一条深入人心的市场法则，在影院市场显然没有得到普遍的实践。
在全国票房前100名影院中，有4家影院平均票价低于30元。
分别是排名第1的北京
成龙耀莱影城、第94的合肥左岸影城、第98的乌鲁木齐奥斯卡影城、第99的郑州奥斯卡影城，两极分化非常明显。
电影不是基础生活必需品。
从某种程度上来说，电影是一种改善型的精神消费需求。
因此，相当一部分的普通观众并不一味追求低票价，而是衡量自己的收入，去选择和自己的预期相匹配的影院。
可能有朋友会将北京成龙耀莱影城的案例拿出来作为上述这段话的反例。
但实际的情况是，依托团购为主要促销手段的耀莱影城有其独特性。
对于一个企业来说，利润才是支撑其可持续发展的唯一动力。
影院本身并不是暴利行业，8.3%的税费、50%左右的分账成本、10%左右的人员成本、10%左右的能耗成本、15%左右的房租成本、15%左右的折旧成本……不计算其它收入的话，大多数影院在主营的电影票收入一块儿甚至是亏损的。
单张团购票在进行结构组合，直接按最低发行价出票之后，平衡下来还是有微利的，只是成龙耀莱影城超大的体量能够支持他们聚沙成塔，将小利润攒成大利润。
但并非所有的影院都有成龙耀莱影城这么低的边际成本。
同时，观众无条件选择耀莱也并没有从总体上节省。
因为观众观影除了票价成本之外，还有时间成本、心理成本和额外消费的成本。
省下20块钱票款，却不得不打车观影，或者消费其周边更为昂贵的午餐，更别提来回舟车劳顿、排队换票了。
因此，在观众的消费行为逐步趋于理性之后，这种纯靠低价运作的方式刺激效果便会成倍降低。
从现在市场上再出现的影院团购销售量上即能映证这一点。
3. “高票价、高折扣”是当今中国影院定价的基本模式。
全国票房前100名影院中，2D普通影片最高门市价在80元以上的影院占到了51%，说明大部分影院的门市价还是相对高企的。
另外，2D普通影片最高门市价与平均票价价差在20元以上的影院占到了72%，这也充分说明各影院的折扣力度还是比较大的。
所谓高票价、高折扣，既有客观原因，又有主观原因。
从客观上来说，一方面是片方日益提升的最低发行价，一方面是“周二半价”这种行业性的优惠活动，使得影院在给大片定价时不得不采取最低发行价上限×2的逻辑。
而门市价的上限值定下以后，一些最低发行价实际没有那么高，但受众更广的影片（例如进口分账片）也就只能在这个基础上去定价了。
从主观上来说，把门市价定高一些有利于向观众传达一个潜台词，即我这家影院“档次高”。
而且，有了门市价和平均票价之间价差，影院才有足够的空间利用折扣这个价格杠杆开展以后的促销活动。
如果把眼光延伸到影院行业之外的其它消费领域，尤其是改善型精神消费领域中则不难看出，商家在定价时必须充分考虑到消费者的“非理性心理”，譬如爱慕虚荣、贪小便宜等。
这些词汇并非贬义，而是描述一种客观存在。
好比LV，一个拿着标价10万，5折买来的手提包的贵妇，绝对比买原价6万手提包的贵妇更有底气。
同理，当我们邀请女友去一家80元的影院看电影，然后通过各种形式买到折扣票的情况下，绝对比直接带女友去一家40元的影院有面子。
4. 定价模式与地域性消费习惯有紧密联系。
普遍上来说，北方文化（即以汉藏语系为主体的文化）熏陶下的消费者更重面子，而南方文化（即以粤语系和吴语系为主体的文化）熏陶下的消费者更重实惠。
北方影院很少会实打实地定价，通常会采取高票价高折扣的形式。
即便采取低价策略的大地院线旗下影院，到北方以后也基本上入乡随俗，调整了自己在南方，尤其是广东地区已经被实践论证过的票价体系。
同样，万达进入广州之后，也采取了与当地消费习惯贴近的“低票价，低折扣”模式。
因此，没有最好的定价模式，只有最适合自己影院区域内消费习惯的。
同时，明码标价在消费者的消费行为逐渐成熟以后，也是必然的趋势。
酒店业定价模式的昨天就是影院定价的今天。
同样，酒店业的今天就是影院业的明天。
快捷连锁酒店的出现，从根本上改变了酒店业高挂牌价、高折扣的定价模式，从而基本实现了明码标价。
究其原因，是因为酒店住客的构成发生了根本的改变。
以前可能经理才有机会经常出差住酒店，但现在，公司的普通职员也会经常出差住酒店了。
所以就需要定价模式的改变。
但记住，是消费群体的变化导致了定价模式的改变，绝不是定价模式改变了消费群体。
所以，既要有一定的前瞻性，又要充分考虑现有受众的群体构成和消费习惯，这是影院管理者定价的一大考验。
5. 票价的稳定性和简单性。
在调查的过程中发现，很多影院的定价非常复杂，且很难找到固定的逻辑。
基本上是以每部影片的市场预期为考量来临时定价。
这就涉及到一个问题，如果作为从业者的调研人员都对票价体系感到困惑，那么普通观众会不会也有同样的困扰呢？在许多媒体和消费者对影院票价过高的质疑客观存在，而且并不了解影院的时候，这种复杂和不稳定会切实影响到观众的选择。
最可怕的情况是一到大片就涨价，一到淡季就降价。
在这一升一降之间，会加剧消费者对“价格高”的不满。
而且对于大部分随机消费者而言，购票时得知降价未必会对其心理有多少影响，但在原价基础上得到额外的折扣则会切实地提升观众的满意度。
对于一个国家来说，制度，是国之重器，一经确立，便不宜经常更改。
票价体系对于一家影院来说也是一样。
因为票价体系绝不是孤立存在，而是影院经营所有环节的基础。
因此，在制订票价体系之前，一定要慎重考量。
而确立之后，切忌随影片、档期等轻易更改。
而这个“慎重考量”的过程中，会遇到哪些问题？这篇文章只是抛砖引玉。
“家家有本难念的经”，但只要有深入地思考和不懈地实践，相信每个人都能把“定价”这本经念好。