营销师技能考核内容概要（完整版）市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。

g 市场调研计划的内容：⒈开篇语；⒉主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1周~3周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告；⒊结尾。

g 对调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；⒉可以在短期内完成调查；⒊能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。

g 市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。

g 问卷的构成：⒈开头①问候语②填表说明③问卷编号；⒉正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；⒊结尾。

常常把开放式的问题放到问卷的结尾。

g 提问项目的设计：⒈提问的内容尽可能短；⒉用词要确切、通俗；⒊一项提问只包含一项内容；⒋避免诱导性提问；⒌避免否定形势的提问；⒍避免敏感性问题。

g 问句设计的方法：⒈开放式问句；⒉封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。

g 问题顺序的设计：⒈问题的安排应具有逻辑性；⒉问题的安排应先易后难；⒊能引起被调查者兴趣的问题放在前面；⒋开放性问题放在后面。

g 简单随机抽样法：⒈抽签法；⒉随机数表法。

g 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。

g 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。

其最典型的应用是地区分群随机抽样。

g 非随机抽样：⒈任意抽样法；⒉判断抽样法；⒊配额抽样法。

g 实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

g 调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。

一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

g 试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。

g 质量控制：⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

g 第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。

g 实际调查数据的处理：⒈校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表。

g 数据分析：常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSPg 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。

它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

g 调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件g 营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。

分为宏观营销环境和微观营销环境。

g 消费者购买决策过程：确认需要→收集信息→评价方案→决定购买→购买行为g 评价方案：⒈产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性；⒉属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；⒊品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；⒋效用函数，既描述消费者所期望的产品满足该产品属性的不同而有所变化的函数关系；⒌评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

g 总市场潜量：在一定时期内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

g 地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。

g 企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。

g 市场评估与预测的步骤：⒈确定预测目标；⒉搜集、整理资料；⒊选择预测方法；⒋建立预测模型；⒌评价模型；⒍利用模型进行预测；⒎分析预测结果；⒏编写预测报告；⒐输出预测结果。

g 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。

这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

g 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。

g 专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。

g 市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。

g 市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。

g 回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。

g 统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要因素以及这些因素影响的相对大小。

g 直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。

g 规定企业任务需考虑的因素：⒈企业过去历史的突出特征；⒉企业的业主和最高管理层的意图；⒊企业周围环境的发展变化；⒋企业的资源情况；⒌企业的特有能力。

g 企业任务报告应具备的条件：①市场导向②切实可行③鼓舞人心④具体明确g 企业业务目标应符合的要求：①层次分明②量化显示③现实可行④协调一致g 波士顿咨询公司法：⒈问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务，需集中向一二个单位投入资源，；⒉明星类，市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源；⒊奶牛类，增长率低于10%，但有较高的相对市场增长率，不需要大量资源投入，较高的收益还可以支援其他单位，须注意保持；⒋瘦狗类，市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位，注意收割或放弃。

g绿色地带黄色地带红色地带通用电气公司法：⒈绿色地带，它的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，应采取增加资源投入和发展扩大的战略；⒉黄色地带，它的市场吸引力和经营单位的竞争能力都处于中等水平，应维持原投入水平和市场占有率的战略；⒊红色地带，它的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱，应采取收割或放弃的战略。

g 密集型增长策略：⒈市场渗透，通过多种方式在现有市场上扩大现有产品的销售；⒉市场开发，在新市场上利用促销等手段扩大现有产品的销售；⒊产品开发，通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

g 一体化增长的方式：⒈后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；⒉前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；⒊水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

g 多元化增长的方式：⒈同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；⒉水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；⒊集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。

g 波士顿矩阵业务发展策略：①发展②保持③收割④放弃g 多元化增长需要的条件：具有足够的资金支持，具有相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。

g 市场营销计划的特点：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂。

g 环境与状况分析的内容：市场形势，产品情况，竞争形势，分销情况，宏观情况。

g 市场营销计划的构成：⒈提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；⒉背景或现状：⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境；⒊机会与问题分析；⒋明确目标，包括财务目标和市场营销目标；⒌制定营销战略：⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算；⒍确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

g 市场营销管理过程的含义：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

包括：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。

g 收集市场信息：市场营销管理人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。

g 分析产品/市场矩阵：市场营销管理人员也可以利用产品/市场发展局阵来寻找、发现增长机会。

g 市场营销组合的内容：⒈产品策略，包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等；⒉定价策略，涉及到价格政策和具体定价两个方面；⒊渠道策略，包括：选择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；⒋促销策略，涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣，在顾客中形成对该公司完美的形象等。