网络零售电商行业分析报告目录一、电商崛起，将深刻改变传统零售行业 (4)1、网络购物发展迅猛，社销零售总额占比将超5% (4)2、网购人群逐渐成长，将成为消费主流 (7)二、低价为电商崛起及争议之源 (9)1、网络零售业态靠低价推动零售业演进变革 (9)2、国电商依赖于明显价格优势快速崛起 (11)三、优秀的电商公司在价格战中成长 (12)1、多原因推动电商价格战越演越烈 (13)2、价格战推动电商格局逐渐向寡头化发展 (17)四、网络零售：更快的扩、更低的运营成本、更高的运营效率 .. 201、更快的扩：规模是电商持续低价策略的基础 (21)2、更低的运营成本：借助围经济压缩运营成本 (27)3、更高的运营效率：电商提高供应链效率更加有效 (30)五、未来国电商将走向差异化竞争 (34)1、市场格局稳定后电商将寻求差异化竞争 (34)2、供应链、物流、信息系统决定电商核心竞争力 (37)网络零售作为一种新兴的零售业态，相对于传统零售，在商品价格、品类丰富度、购物便利程度等方面具有更多的优势，网络零售正在深刻改变着零售行业的运营特征和盈利模式。

在零售行业，一种新型业态挑战传统业态，最有效的突破口就是低渠道成本带来的低终端价格。

现代零售业的演进，实际上就是一个不断获得低价的历史。

根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器, 这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制。

我们认为国电商的崛起，很大程度上就是依赖于其价格优势。

电商价格战最重要的原因就是以价格战拖垮竞争对手，换取市场份额，以亏损赢得未来的市场地位；其次，电商价格战带有明显的互联网营销推广的特点，价格战促销拉动电商公司的流量和销售额，也带来消费者习惯的线上转移。

另外，电商公司背后的的融资能力、资本支持也是价格战的重要原因。

某种程度上，价格战是一个很好的行业洗牌工具，预计未来电商格局会由现在的集中化逐渐向寡头化发展，明后年电商行业或将结束跑马圈地阶段，竞争格局将趋于明朗化。

深入剖析网络零售业态，我们认为，电商企业的崛起依靠的绝不仅仅是低价或者价格战，而是更快的扩、更新的模式、更低的运营成本和更高的运营效率。

首先，电商更快的扩包括两个方面：销售规模的增长更快、品类扩更快。

品类扩带来的围经济和销售增长带来的规模经济，一方面有利于企业在整个产业链中产生“聚合效应”，吸引各种资源向自己靠拢，包括供应商资源（较低的采购价格）、短期的资本注入和长期的渠道影响力等；另一方面通过边际成本递减不断压低平均运营成本，从而保证既定的利润水平。

其次，电商的成本结构和依靠信息技术实现的更高效的供应链管理决定了其运营成本随着行业发展的不断成熟将有更大的下降空间。

相对于传统零售来说，这些才是网络零售行业的本质！未来整个B2C 生态链将更加网状化紧密化，并由价格竞争向价值竞争转变。

未来中国电商行业的竞争必然会逐步过渡为差异化竞争——商品层面的差异化、客群层面的差异化和服务层面的差异化。

对于电商来说，供应链、物流和信息系统等后台系统的建设是保证商品品类、保持商品低价、提高客户体验的关键因素。

一、电商崛起，将深刻改变传统零售行业1、网络购物发展迅猛，社销零售总额占比将超5%网络购物作为一种新兴的零售业态，近年来市场规模持续扩大，无论是购物金额还是用户规模都有了长足的发展，即使在金融危机时期，网络零售市场也显示了巨大的发展优势和市场潜力。

网络零售突破了传统零售在品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，正在深刻改变着传统零售的行业特征和盈利模式。

统计数据显示，2011 年中国网购零售规模达到7700 多亿元，占社会消费品零售总额的比重较2010 年提升 1.29 个百分点至4.27%，2012 年预计这一比重将突破5%。

2011 年网络零售同比增长率为67.8%，较前几年有所放缓同比增长率，但仍然显著高于同期的社会消费品零售总额增长率17.3%。

鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强，预计中国电子商务在零售总额中的占比将在2015 年赶上当前发达国家约 7%的普遍水平，到 2020 年将升至 9%左右。

假设中国名义零售总额的年均复合增长率为 10%，预计电子商务的市场规模将在 2015 年达到 3,000 亿美元左右，到2020 年达6,400 亿美元左右。

国网络购物者的增多将推动网络零售行业的快速增长。

中国网络购物者占总人口的 8%，而美国为 50%，国为 58% 我们估计 2009 年中国网民占到总人口的 29%，而美国和国分别为 74%和77%。

2009 年，网络购物者占到中国网民的 29%，而美国和国分别为 68%和77%。

这意味着 2009年8%的中国人在网络购物，而美国和国的比例分别为50%和58%。

我们预计中国网络购物人群的比例将在未来 10 年达到发达国家水平，因为便宜的宽带服务将推动中国互联网渗透率从 2010 年的 34%升至 2015 年的 62% 和2020 年的 79%。

随着消费者网络购物的意愿增加，网络购物者占中国网民的比例将从 2010 年的34%上升至 2015 年的 48%和2020 年的 60%。

因而我们预计中国网络购物者占总人口的比例将在 2015 年升至 30%、在2020 年达到 47%，2010-2020 年网络购物人数的年均复合增长率将为 16%。

中国网络购物市场的发展阶段与5 年前的美国和8 年前的国相似。

2010 年网络购物者人均消费 523 美元左右，与、和等主要城市约 9,000 美元的人均 GDP 相比，这个数字较为合理。

2015 年中国网络购物者人均消费将达750 美元左右，2020 年将达 1,000 美元左右，年均复合增长率为 6%，计入了现有网络购物者消费增长、但新增网络购物者支出较低的预期。

波士顿咨询公司（BCG）发布的报告显示，在网民数量不断增加以及消费者对电子商务的接受程度逐步提高的推动下，到2015 年，中国的网络零售销售额将增长两倍，达到3600 亿美元以上。

BCG 预计，到2015 年前后，中国有望成为世界上最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行，达到发达国家水平。

2010 年网络购物者人均消费 523 美元左右，与中国 4,000 美元左右的人均 GDP 相比，这个数字似乎较高，但与、和等主要城市（网络购物人群中较大比例位于这些城市）约 9,000 美元的人均GDP 相比，这个数字较为合理。

2015 年中国网络购物者人均消费将达 750 美元左右，2020 年将达 1,000 美元左右，年均复合增长率为 6%，计入了现有网络购物者消费增长、但新增网络购物者支出较低的预期。

我们估计美国网络购物者人均消费约为 1,200 美元，国约为 700 美元。

在网民数量不断增加以及消费者对电子商务的接受程度逐步提高的推动下，到2015 年，中国的网络零售销售额将增长两倍，达到3600 亿美元以上。

BCG 预计，到2015 年前后，中国有望成为世界上最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行，达到发达国家水平。

从模式上来看，2011 年中国网购市场中B2C 交易规模达1791.1 亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010 年的13.7%增长了9.5 个百分点，占比增长近一倍，并将继续稳步提升。

在B2C 领域市场份额排名前三的电商中，天猫电器城上线第一年即创下200 亿元的销售额；宁易购上线第一年即实现销售额20 亿元，2011 年实现销售额59 亿元，并计划2020 年线上与线下销售额各占50%；京东商城的营收增速随着规模扩大有所放缓，但始终保持在100%以上，仍处于高速增长阶段。

2、网购人群逐渐成长，将成为消费主流人口城市化进程必然引起生活方式和消费习惯的变化，预计几年城镇人口就将超过乡村人口。

城市化进程的加快会提高城镇人口的比例，会带动消费需求的增长，对电子商务行业的业务增长是一个长期有益的驱动因素。

从CNNIC 的数据来看，随着网购人群的逐渐成长，18-24 岁年龄段的群体占比逐渐降低，而25 岁之后的年龄段都有所增加，说明网购的趋势已经开始向全民化发展。

从经济收入指标来看，月收入在3000 元-5000 元的群体占比达到近20%，表明中等收入和高收入群体的占比也在逐渐提升。

目前主力消费群将步入下一个年龄段：多数主力消费群体将在下一个5 年完成生育，而他们的消费行为将对下一代产生影响，并培育下一代市场。

当前互联网的重度使用者为15-49 岁的人口，此年龄段的人口随着时间的推移在2015 年将步入20-59 岁的年龄段考虑到互联网渗透度的不断增强，网民接触上网年轻化的趋势，预计2015 年互联网总网民数将达到7 亿以上。

从网民年龄结构占比的情况来看，与我国总人口结构类似，有老龄化的趋势，并在人口年龄结构趋于平稳，互联网渗透率趋于稳定的时间点达到平衡。

二、低价为电商崛起及争议之源1、网络零售业态靠低价推动零售业演进变革面对网络零售业的快速崛起，我们不禁要思考，网络零售业态作为零售业的后来者，靠什么撼动已有的成熟业态？在零售行业，一种新型业态挑战传统业态，最有效的突破口就是低渠道成本带来的低终端价格。

现代零售业的演进，实际上就是一个不断获得低价的历史。

零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M•麦克尔教授提出的。

他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。

新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。

当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。

与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。

超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。

根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器, 这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。

在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典。

其优势体现在成本控制方面的先进水平。

电商的崛起，很大程度上就是依赖于其价格优势。

验证了零售轮转的理论。

从这一角度来看，网络零售作为零售行业第四次革命，将会持续冲击传统零售业态。

我们通过全球网络零售霸主亚马逊发展历程可以发现，最低的价格和不断改进的服务是亚马逊成长的核心动力。