•买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地
开关着每一个水龙头；
客户可能钟情运动，但不会忽视品质
9.12/2003
Sheerone（上海）
品牌定位——客户需要什么
•左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅 的每一块地砖； 客户也许看中文化，但不能容忍劣质 …… 踏踏实实的品质，才是客户从不更改的追求！
9.12/2003
品 质
9.12/2003
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品牌定位
我们不跟人家“比价格”，我们“比好”、
“比质”。 ——替竞争对手定位 在思想、品格以及德行等等的“软”概念 满天飞的今天，三一重工坚守品质这样一个 “硬”概念，是对市场的一个引领！
9.12/2003
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传播定位
9.12/2003
[品质世界观]
三一重工品牌整合提升
沐古（上海）咨询管理有限公司 2003.09
历经的知名度和美誉度， 树立起高档次企业的形象。
9.12/2003
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在品牌整合提升工作展开之前，让我们 对三一重工所烙下的品牌印记作一次简单的
回顾。
满收藏的乐趣； •站在椰树门前，看着红色尖顶错落的机器， 是一种拥有整个世界的错觉。 ……
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品牌定位——我们打造了什么
三一重工，是一个满意盛开的地方
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品牌定位——我们打造了什么
是实实在在的好材料
是可以流传的艺术 是苛求造就的精品
•世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美， 历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。
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传播定位
品质沉淀论
•时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有
传世的品质； •曾经在制造界喧嚣一时的诸多“概念”，已经 灰飞烟灭，被市场抛弃。
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一种人生的态度、也是一种生活方式。
•对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民 族的内涵，也可以代表一个国家的精神。
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传播定位
品质观心论 •资产阶级会站在物质的基础上，站得踏实 了，再务实地谈精神。 •德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士 的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水， 制造的是浪漫的品质。
其他企业，客户对三一重工的印象比较接近， 却不够清晰。
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品牌印记
中联重科：至诚无息，博厚悠远 徐工科技：严格，踏实，上进，创新 浙江扬中：专业制造，诚信服务 ……
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品牌印记
不管是硬件、技术的比拼还是服务的推销， 各工程机械制造企业都务求在客户心中建立一
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传播定位
包容性 •品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的
各类信息和概念，如中国制造劳斯莱斯等。
•品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且 树立起更鲜明的旗帜，使三一重工的品牌形 象更清晰。
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传播定位
可持续性 •强调的是深度，即有足够多的后续元素可供 挖掘。 •对三一重工的三期以及后续项目推广树立了 传播核心。
市场需要给品质一个权威的诠释，以
正视听，我们需要一次强势的占位。
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传播定位
•三一重工的品质是学术的，我们却没有自己
的理论体系。 •三一重工做出了实实在在的成绩。我们却没 有占据行业权威的宝座。 •三一重工站到了足够的高度，语言霸权却还 没有掌握在我们手里。
这一切，在2004年将成为历史！
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品牌定位——客户需要什么 在市场层面，三一重工是什么？
三一重工，是每一个客户不变 的品质梦想
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品牌定位
三一重工是什么？
三一重工，看得见的好品质。
三一重工，是客户的品质梦想。
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品牌定位
从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出三 一重工的品牌核心价值：
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一门的理论，总会从物理、时间以及精
神三个层面去阐述事物发展的客观规律：
物理层面
三一重 工品质 论 时间层面
实在的材料 （过硬的品质） 流传的艺术 （经典的品质）
苛求造就完美 （执着的品质）
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精神层面
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传播定位
精神 时间
物理 三一重工品质论轴线图
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传播定位
•好机器自己会说法 •中国劳斯莱斯
•好机器的标准
三一重工一直在诉求自己的品质，这是我
们宝贵的品牌资源，我们需要进行一
次整合。
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传播定位
•提高中国机械制造行业的整体水平 •中国机械制造业的名片
•中国制造的样板
三一重工一直遵循高标准原则，不断得到
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传播定位
品质沉淀论 •真正的品质，可以接受时间的考验，甚至
只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;
•极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年 份作为品质的衡量标准。
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品质沉淀论 •真正的品质，具有永不过时的美感，可以世
代流传，谓之经典;
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品质沉淀论
•第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的
劳斯莱斯却是价值25万； •凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所 认同。
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以精神定义品质
品质观心论
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品质观心论 •物质决定意识，从个人而言，追求品质是
品牌定位——我们打造了什么
•铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装 不符标准而被粉碎； •一声令下，即使损失百万，达不到设计要求 的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；
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品牌定位——我们打造了什么
•江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工 打磨后自然切合，找不一点的混凝土。 •“他（黄董）对建筑物、园林、绿化、树木 的比例有种先天的、近乎完美的苛求。”
品牌定位——我们打造了什么
•产品技术和质量达到国际先进水平，顾客满
意度达到98%以上。
•无停机故障率96.6%以上 •平均无故障工作时间达到国际标准……
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品牌定位——我们打造了什么
时间成就一套设备，
三一重工，是可以流传的艺术！
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品牌印记
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品牌印记
一、好产品自己会说话
纯进口配件打造 纯电脑控制生产线 国际技术性能 电脑模拟实验 ……
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品牌印记
二、中国制造劳斯莱斯
国际大师定造技术标准 专业人员打造品质 ……
当一个事物或者人物坚持不懈地走 自己的路，他的最终模式一定是代表 一种精神。
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三一重工品质论
品质 唯物论
品质 沉淀论
品质 观心论
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一个概念或一个精神内核成立的四个必 备条件： 包容性 可持续性
落地性
排他性
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传播定位
品质是一门学问，三一重工站在机械制造 业的角度，以自己的实践经验，总结出行业内
的第一套完整的品质理论。
了解三一重工的品质，就好比 读一本厚厚的品质教科书。
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三一重工品质论
（中国制造教科书）
9.12/2003
•品质论不仅能应用于现在的三一重工，更可
作为未来全球性扩张的三一重工在传播上的 指导理论，是一个可传承的品牌精髓。
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传播定位
落地性 •品质论首先是建立在强有力的现实基础上的， 即三一重工的高品质上。因此在推广中可以 直接和诸多卖点结合。 •品质论具有极强的自我适应能力，在以后的 推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内 涵作演绎。
……
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品牌定位——我们打造了什么
没有挑剔就无所谓完美
三一重工，是苛求造就的精品
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品牌定位——我们打造了什么
•高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的 地面裂砖，无不予人一种自由的感受 ；
•每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充
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品牌定位——我们打造了什么
•引进国际先进配件，先进技术 •CIMS工程建设
•先进的智能化精密加工中心
•电脑控制生产线
•高端的质量检测中心
……
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品牌定位——我们打造了什么