宜家成功之道浅析一．背景介绍1.1.1 国内家具品牌使用情况：在北京和上海，消费者难挡宜家魅力，宜家成为两地消费者使用率最高的家具品牌，其在北京和上海的使用率分别达到14%和18%。

在上海，宜家继续保持着其竞争优势，与05年相比，“宜家”在上海的使用率上升了11%，进一步拉大了与其他品牌的距离。

作为家具厂家传统优势市场的广州和成都，本土品牌依然坚守阵地。

金海马凭借其成熟的销售网络，以19%成为广州地区使用率最高的家具品牌；红苹果、皇朝、联邦等广东品牌也充分显示了其本土优势，在广州地区的使用率分别为12%、10%和7%。

八一、青田、全友等成都品牌，在自家门口也显示出强劲的实力，这三个品牌在成都的使用率分别达到11%、9%和6%。

但随着宜家业务在广州和成都不断深入，相信将掀起两地家具市场新一轮的竞争热潮。

1.1.2 国内家具业四大弊病1.盲目发展重复建设现象比较普遍，低水平竞争加剧。

由于家具生产投入小，科技含量相对较低，各地都将其作为支柱产业加以大力发展，低水平重复建设与盲目投资，在国内家具市场同样存在，这导致了大量资源的浪费；2.知名品牌企业少，中低档产品多，开发能力差，营销水平低。

当今家具市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争，品牌就是市场，品牌就是效益，而我国只是世界上的家具“生产厂”，国外很多品牌家具都在中国设厂生产，而中国本土的家具企业生产的具有知名度的家具却极为缺少；3.出口以加工为主。

中国家具缺少在国外直接的销售渠道，因此，我国家具企业在国外直接销售的家具量很少，而且，在出口家具中外资企业占很大比重，主要有新加坡、丹麦、意大利、美国等外资企业，另外，我国家具出口集中度较高，对美出口占50%，受国际形势影响较大；4.缺乏家具的原创设计。

中国家具企业家很多都要去意大利、德国等地方学习取经，模仿欧美家具设计与产品造型款式，这严重制约了具有中国本土特色的家具生产。

1.1.3 发展趋势1精细化：家具企业的竞争体现在细节的竞争上，细微之处彰显功夫。

细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。

细节的宝贵价值在于创造性，做到独一无二。

现代社会，人们追求越来越高，家具市场讲究精细管理，细节往往能反映企业的专业水准，突出企业内在的素质，提高企业产品品质。

2规模化：中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。

行业集中度非常低，目前还没有一家企业市场份额超过1%，大型家具企业在国内屈指可数。

这是一面双刃剑。

具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。

然而，那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。

近来年，一些家具企业厂房、工业园区建设加快，随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进，家具行业的大规模生产成为必然。

3品牌化：消费者家具消费理念正在由量的消费转向质的消费，家具消费的品牌时代正在来临。

随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高品质及服务享受。

随着竞争的加剧，许多企业越来越注重包装，由产品竞争演变成品牌竞争，越来越多的企业通过公众媒介大打广告牌。

品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。

1.2.1宜家概况：●宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，是全球最大的家具家居用品商家。

●销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。

●宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

●宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。

●目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、西安。

2010财政年度，宜家新设12家商场，在26个国家和地区共计拥有280家商场。

附加：年销售额：销售总额（不含租金收入）以十亿欧元计2005~201014.8 17.3 19.8 21.2 21.4 23.1二．宜家成功之道2.1.1宜家4Ps总论一. 产品策略（Product）1、准确的产品市场定位2、产品风格独特，有利销售3、产品设计精美而经久耐用4、产品系列广泛二、低价格策略（Price）1、低价格思想贯穿于产品设计始终2、宜家不断创新以降低成本3、为了降低成本与OEM厂商密切合作4、宜家与顾客合作打造低价格5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本6、平板包装策略降低成本三、独特“卖场展示”渠道策略（Place）1、自设卖场控制渠道2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征四、促销策略（Promotion）1、目录展示的营销策略2、卖场展示富有技巧促进购买3、配合产品定位的企业形象定位及宣传4、注重企业形象宣传2.2.1产品1、准确的产品市场定位●IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。

这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。

针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。

●在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。

●宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。

中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。

于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。

这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。

●突出考虑儿童对家居物品的需求，宜家也利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。

为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。

儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。

在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。

2、产品风格独特，有利销售●宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。

和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。

●宜家把这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。

为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

3、产品设计精美而经久耐用●宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。

●宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。

他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。

●宜家设计独具匠心而实用，比如“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。

●宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。

4、产品系列广泛●宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。

基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

●广泛的功能。

顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。

在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。

●风格范围广泛。

不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。

但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。

IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。

●通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。

无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。

5、产品定位低价低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程：1、低价格思想贯穿于产品设计始终1）“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”的低成本设计理念及模块式设计方法IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。

不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。

2）先确定成本再设计产品在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。

即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。

3）产品设计过程中重视团队合作单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。

设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。

这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。

他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。

每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用——例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品。

4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响很大。

所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。

2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。

以奥格拉椅子为例——在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。

起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。