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伊利冰品品牌规划及年度推广方案
代理商：观唐广告日期：2000.1.12.
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目录
一、回顾伊利的品牌主张二、目前行销存在的问题三、针对问题的解决方案四、预算
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冰品SWOT 分析
S ：
* 产品力强--鲜奶制成* 全国市场覆盖面广* 产品研发能力强
W ：
* 品牌形象不够强势* 明星产品单一
* 业务系统执行能力不够强* 缺乏对通路的推力
* 缺乏与消费者之间的沟通
O:
* 各市场尚未有强势品牌
T:
* 受到当地与国际品牌的夹击
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主要问题
●
明星产品单一,销售和成长有限●
缺乏对通路的推理及对消费者的拉力
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解决方案
●
分隔市场,各市场有各自的主力产品,已分担目前单一明星产品的压力
●
加强针对通路的推力,增强通路信心●
加强针对消费者的拉力,增强消费者对品牌的偏好
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儿童产品
●
目标消费者的年龄界定: 7-12岁●
该年龄目标消费群的特点:
不再整日幻想, 逻辑及说服的能力开始在他们的身上显现,过去好玩的游戏现在都显得幼稚, 他们开始喜欢复杂、有事实根据的东西, 他们喜欢轻松且具趣味性的故事情节, 同伴的判断和评估, 几乎决定了他的喜恶. 他希望在自己生活的圈子中被别人接受, 同时可以取得成功.
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儿童产品
想方设法成为他们生活中的伙伴
投其所好
途径
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儿童产品
角色特点:-角色名称: 点子冰
-性别: 无明显性别, 但性格倾向男性-形象: 动物拟人化
-主要行为: 带领小朋友玩, 遇到问题爱吃冰
棒,并及时找到解决方案
-最明显情绪: 冷静思考,自信
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儿童产品
角色特点:
-
角色态度: 努力学习, 更好地玩-
语言: 有特定的声音, 有口头禅-
角色特点: 聪明、好动、首领、爱动脑筋-角色精髓所在：因为懂得多，所以比别人会
玩
12儿童产品推广方案
(1) 主力产品派样:时间: 3-4月目的: 令目标消费群直接感受产品口味的
与众不同
13儿童产品推广方案
(1) 主力产品派样:方式: 在各城市的主要学校派发产品的样
品,同时派发有卡通形象的单页,上面提供趣味游戏, 并同时征集游戏的玩法, 凡提供者均可获得卡通形象造型1个.
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推广预算
●产品广告制作: 45万
●产品派发: 20万/省市X 6 = 120万●产品单页: 15万(120万张)
●奖品: 24万(6万个)
●总计: 204万元
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儿童产品推广方案
(2) 点子冰和你在一起
时间: 6月1日
目的: 强化点子冰的形象,令小朋友对其
产生偏好,从而对产品有忠诚度
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儿童产品推广方案
(2) 点子冰和你在一起
方式: 在各大主要公园, 只要任何小朋友
购买伊利儿童产品,并可以讲出点子冰的口头禅, 即可免费和点子冰合影
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预算
●人物造型: 21万(30个)
●相机及底片: 5万
●场地: 5万
●总计: 31万
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儿童产品推广方案
(3) 游戏人生时间: 6-7月
目的: 增加小朋友的购买频次, 并利用假
期的空挡,增加与小朋友的沟通
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儿童产品推广方案
(3) 游戏人生方式: 小朋友在此期间凡收集15支该产品
的冰棒,即可获得点子冰游戏秘笈1 本, 可到指定地点在指定时间领取
20预算
●海报: 6万(6万张)●秘笈: 18万(12万本)●电视广告: 100万(6省市)●场地: 20万(6城市/2次)●总计: 156万元
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青少年产品
●目标消费者的年龄界定: 13-18岁
●
该年龄目标消费群的特点:
形成自己看事情的观点(这些观点多半都和他的长辈或社会规范相冲突的), 他们不再要别人告诉他们怎么做, 而要用自己的思考来决定事情,
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青少年产品
想方设法成为他们心目中的明星
为区隔儿童市场，以一种行为为代表
途
径
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青少年产品
角色特点:
-
角色名称: 运动高手-
性别: 男性-
形象: 真实任务-主要行为: 他自己是一个很会玩的人，他玩的
东西或许是你日常生活中玩的东西
，但他可以玩出比你多的花样或难
度
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青少年产品
角色特点:
-语言: 有深沉的声音
-角色特点: 酷,机灵,动作敏捷, 但故作成人
状，每次完成动作后，有固定的
手势
-角色精髓所在：一个很玩的人
27青少年产品推广方案
(1) 主力产品派样:时间: 3-4月目的: 让消费群直接品尝产品并介入人物
造型中
28青少年产品推广方案
(1) 主力产品派样:方式: 在各城市主要学校派发产品, 并派
发带有形象的画片, 征集其命名, 该命名被采用者可获得100元的运动经费
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预算
●产品广告制作: 45万
●产品派发: 20万/省市X 6 = 120万●产品单页: 15万(120万张)
●奖品: 24万(6万个)
●总计: 204万元
30青少年产品推广方案
(2) 跳舞机大赛:时间: 5-7月
目的:增加购买频次,强化目标消费群对品
牌的偏好,达到造势的目的
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青少年推广方案
(2) 跳舞机大赛:方式: 消费者凭15个产品的棒子, 均可到
指定地点的现场参加跳舞机大赛,根据不同的点数, 可获得不同的奖品,1等奖: 家庭跳舞机1部, 2等奖: 游泳场馆门票1张, 3等奖: 伊利冰品1支, 100%中奖
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预算
●海报: 6万(6万张)
●奖品: 20万
●电视广告: 100万(6省市)
●场地: 20万(6城市/2次)
●总计: 146万元
-产品研发能力强
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大众产品推广方案
(1) 产品派样:
时间: 3月
目的: 让目标消费群品尝产品，并刺激消
费者初次购买
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大众产品推广方案 (1) 产品派样:
方式：免费派送产品（根据各城市的情况可采用在主要商业街派发或用报纸截角兑换的方式），并附送抵用券
，可到指定地点折价购买产品，抵用券分2次送出，并逐渐降低金额
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预算
●主力产品广告制作: 45万
●促销媒介费用: 100万(6省市)
●海报: 6万(6万张)
●总计:1,510,000元
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大众产品推广方案
(2) 草原行:
时间：4-6月
目的：强化鲜奶制成的形象，同时刺激购
买
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大众产品推广方案
(2) 草原行:
方式：将“草原行”的字样印在冰棒棒上，
得到者即可参加7月中的草原行，届时可到草原游览并参观伊利的奶牛厂未中奖者，凡收集6支引有伊利字样的棒子，即可在指定的时间到指定地点参加现场抽奖，届时仍有“草原行”的名额，活动现场100%中奖
40预算
●活动场地: 20万(6省市/2次)●海报:6万(6万张)●促销广告: 40万(6省市)●旅游费用: 15万(100人)●总计: 81万元
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大众推广方案
(3) 冰艺大展示:
时间：8-9月
目的：增加夏季吃冰的趣味性，让伊利以
一个活跃的形象出现在消费者面前
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大众推广方案
(3) 冰艺大展示:
方式：消费者凭2支冰棒棒即可投稿，有
关冰激淋的新吃法，凡有创意的吃法即可1年免费吃冰（奖励365元现金），如果征集到的吃法有新意，可印刷成册作为赠品
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预算
●海报: 6万(6万张)●奖金: 36.5万(100人)●
奖品: 15万●
总计: 57.5万
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伊利代表的意义是什么?
--品牌主张
伊利的冰品是用纯正材料制成
(品牌定位)
伊利生产的冰品口感纯正
(传播主张)
伊利的冰品可以带给你(消费者)
创新、味美、健康
(品牌形象)
1. 品牌形象: 全方位提示
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预算
●广告制作费: 45万
●价格牌: 30万元(5万个)●灯饰: 15万元(5万个)●
冰箱: 20万元●
总计: 145万元
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总而言之
成功是建立在:强有力的企划
&
高品质的执行力。