市场营销学模拟试题案例一农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起，开始了一系列“一分钱”公益行动。

“一分钱，一份力量”。

从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每一两年就更换一个主题。

2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。

2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。

2006年是第四届的起始年。

农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及10所学校。

问题：（1）请说出现代企业的市场营销管理哲学可归纳为几种观念？分别是什么？（2）根据背景资料可以看出，农夫山泉是在哪种市场营销观念指导下开展市场营销活动的？该种营销观念的具体含义是什么？（3）以该种市场营销观念指导农夫山泉的市场营销活动，可以给企业带来哪些利益？答：（1）有六种。

分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

（2）是在社会市场营销观念指导下开展营销活动的。

含义：促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。

（3）p24 最上方：可兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

案例二许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、经理和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深入了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销活动的规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。

然后还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场。

经过仔细地研究分析，确定目标市场后，日本企业将着手制定市场营销组合策略。

问题：（1）请说出市场营销组合的基本框架，并做简单描述。

（2）请简述市场营销组合的演变过程，并就你最熟悉的一个市场营销组合（除4P）做简单描述，包括含义、特点等。

答：（1）市场营销组合的基本框架：4p,包含：产品、价格、渠道和促销。

描述详见p26 （2）市场营销组合的演变过程4C组合（包含：顾客、成本、便利、沟通）和4R 组合（包含：关联、反应吗、关系、回报）构成6p——产品、价格、渠道、促销、权利和公共关系，特点：（1）大市场营销的谜底是打开市场之门，进入市场。

（2）大市场营销的涉及面比较广。

（3）大市场营销的手段较为复杂。

（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

10p——产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系、探查、分割、优先、定位，特点：科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。

（P28详见）案例三美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。

在20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。

但是，日本汽车制造商通过市场调查发现，由于产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，石油价格会很快上涨，因此应该改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境；随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。

于是，日本汽车制造商决定向市场提供节能的、小巧玲珑的汽车。

结果是，在20世纪70年代的世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。

问题：（1）请问日美轿车大战中，造成日本汽车大获全胜的原因是什么？请从市场营销管理的角度回答。

（2）请问市场营销环境如何分类？简述分析市场营销环境的方法。

（3）请问市场营销的宏观环境与微观环境有哪些因素？结合案例，请问日本汽车制造商着重分析了哪几个因素？答：（1）原因：正确分析市场营销环境。

（2）市场营销环境：可分为宏观、微观市场营销环境。

分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵、市场机会矩阵。

（3）宏观环境的因素有：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。

（4）微观环境的因素有：企业、市场渠道、市场、竞争者、公众。

日本汽车制造商着重分析了以下几个因素：竞争者、公众、市场、自然环境、经济环境。

案例四二战后，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。

但是，美国天美时钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行细分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。

第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。

第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

美国天美时钟表公司发现，这些著名的钟表公司提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。

因此，美国天美时钟表公司意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。

于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

问题：（1）美国天美时钟表公司将购买者分为几类? 请简述市场细分的含义和步骤。

（2）何为目标市场？天美时钟表公司采用了哪种目标市场战略？简述该战略的含义及优缺点。

答：（1）分为三类。

市场细分的含义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

步骤：选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略。

（2）。

目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。

天美时钟表公司采用了集中营销战略。

–含义：企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，资源有限的中小企业多采用这一策略。

–优点：适应本企业资源有限的特点，可降低成本。

–缺点：风险较大，目标市场突然变化或出现强有力竞争者时，企业可能陷入困境。

案例五成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。

从海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了品牌战略阶段、多元化战略阶段和国际化战略阶段。

90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。

综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。

在这种形势下，海尔欲继续其产品、服务差异化的路线必须寻求建立新的竞争优势及其能力基础。

问题：（1）海尔成功击败竞争对手得益于正确运用差异化战略。

请问，决定如何使用竞争策略应考虑哪些因素？（2）请简述差异化战略的含义、内容及优劣势。

（3）请根据海尔集团的竞争战略分析该企业采用了哪种市场地位战略？陈述你的理由。

答：（1）应考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略（2）含义：面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务，以及相应的营销措施。

内容：产品差异化、服务差异化、形象差异化。

优劣势：优点：满足顾客不同的需求，有利于扩大市场占有率。

缺点：营销成本过高。

（3）：海尔集团采用了市场主导者战略，理由：自己总结案例六人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。

可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢? 其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。

这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。

随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。

这项产品一反治失眠症吃安眠药，用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。

畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。

现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。

问题：（1）请叙述产品的含义及产品整体概念的含义。

（2）请简要介绍产品生命周期的含义。

试根据案例内容，为不同生命周期设计产品生命周期策略。

答：（1）产品的含义：能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。

产品整体概念包括核心产品、有形产品、附加产品、心理产品。

（2）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

策略进入期：高价快速策略、高低低费用策略、低价快速策略、缓慢渗透策略成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变营销沟通的重点、降价策略成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略P201案例七2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。

在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。

这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。

只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。

很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

问题：（1）请简述品牌及品牌资产的含义。

（2）请问品牌策略具体有哪些？中国移动采用了哪种品牌策略？你是如何判断的？答：（1）品牌是一种资产，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。

品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，与某一特定的品牌紧密相连。

（2）品牌策略：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。