促销卖场
Tips
2.加购物车的购买转化在15%-20%
3.导购类的APP能够帮助提高转化率 4.密令可以直接跳转至专题页面
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我们成功预判15年“双11”竞品动作
多渠道发力
+ 海 尔 微 店
小米线下体验店
明星产品
小米跨界合作款 乐视手机限量款
+
品质服务
海尔日日顺
10.31 11月1日-11月10日，天猫将放出商城通 用券，全场货品折后均可抵用。
11.10 11.11 天猫双 双十一 十一晚会 主会场
京东
9月14日-10月7日持续推出满减、免 单、特价等优惠基础
11月1日-12日，京东券预备购（预订+ 玩游戏得礼券）
京东双 十一晚会
商家
加入购物车 1.购物券转化率低，仅在2%左右
促销手法单一，传播沟通内 容千篇一律，，无法有效打 动消费者，并与之深入沟通
旺场 不旺销
吸引顾客到店后，达 成高贡献购买行为的
转化率并不高
没有精细化运营，无法有 效控制到店后的流失率
我们找到双十一促销时消费者之痛点
当这些问题变成常态，许多消费者逐渐
变得冷漠，甚至变得将就。
痛点到2货货不对板 物流迟迟服未发务货不走心
TCL第一方数据库
历史广告cookie导入
TCL数据
种子人群数据放大
第一方数据人群放大趣百的人度数据
第二方数据
人群策略
通过多维度数据判断目标受众，为人群 打上不同标签
目标人群标签cookie
投放策略
针对标签人群进行广告投放 配合高质量引流资源
某电器产品最锐度的营销案例(PPT36 页)
《TCL》 你挑T，我奉陪
2015年最锐度的营销案例
某电器产品最锐度的营销案例(PPT36 页)
申报 2015金麦奖营销类大奖 家电数码类 2015最佳营销服务商
TCL双十一项目需求及目标设定
2014年双十一当天，TCL获得3亿元的销售成绩，排名家电品类第六。
销量
低价比拼 品牌
NO.2 用最锐智的心思谋局
• 了解电商局势最新变幻 • 成功预判竞品用招 • 谋划针对性的营销策略
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我们实时了解电商局势变幻
2015 “双11”玩法tips
进口货打头阵
通用券拉人气
双十一晚会 双十一
10.13
天猫
15年双十一，天猫推出以国家为单位的 进口商品进行为期18天的促销预热
① 自有目标人群锁定
根据品牌及产品自有目标人 群定位，精准锁定潜搜索或浏览过包括家电、电 视、手机、竞品品牌店铺等 关键词的页面，或点击过家 电广告的用户
DSP
+SEHale Waihona Puke +导购②兴趣点拓展
对家电品类感兴趣的人还有 哪些消费偏好及特征
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人气爆款
明星推荐、精选产品、免筛选
+
服务承诺
1. 无由退货免运费 2. 退货再拍送优惠 3. 破损签收可换货 4. 退款超时有补偿
15年TCL“双11”战略部署
发起“你挑T 我奉陪”主题项目
不只是为了收获销量，更是为了体现一种品牌态度
对外：挑T是为消费者提供经得起挑剔的产品和服务，回归理性，追求高品质生活体验，有态度， 不将就；挑T是双11大促挑选TCL的大家电产品。
商品破损
无法退货 ···
促销不懂顾客：我是男的，我痛不要点卫生1巾 沟通没技巧：我只喜欢开心买买买，聊售后影响不到我 方寸没拿捏：我还没打算要买，跟我说参沟数有通什不么用准确
我们更观察到低价促销对品牌的危害
• 低价的比拼实质损害品牌，透支潜在消费力 • 对于备货、客单处理、客服、物流等高要求，稍有不慎将对厂商的品 牌形象、客户体验等产生负面影响
对内：挑T是对研、产、销、运营、客服等全产业链员工责任感一种的鞭策，以挑剔做实业，让事 业无可挑剔。
谋划项目执行策略
差异化创意引爆
俘获好奇心 主动关注
平台促销联爆
3大电商平台 1个品牌记忆点
社交加入 销售链路助燃
明星助势+社交利益驱动 拉动二次传播
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品效营销解决服务难题
优质流量 缺失
中高端群体比例少，影 响品牌内涵塑造
以电商平台为主导的促 销中，难以判断、获取 更集中的优质流量，进
行品牌层次的沟通
用户数据 松散
各路数据源欠整合管理， 无法利用大数据为品牌传
播和促销提效 电商平台（自有和第三方） 间数据不互通，无法掌握 用户购买全链路中的数据；
传播 一刀切
千人一面的传播手法，缺 少有针对性的沟通
科技探索型 社交娱乐型
个性化触达
促销信息的 个性化推送
个性化内容沟通
深度触达
差异化促销 政策
根据受众行为进行的 全网全媒体匹配布局
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旺场不旺销
运营管理 精细化运营 精耕产业价值链
产品 卖点
DATA 跟踪 促销 政策
流失客户 回流
摇摆客户的 临门一脚
购物车用户 的全品类消
品效合一解决
痛点优质流量缺失 数据松散 传播刻板
策略
品牌管理 引入中高端潜客 提升品牌内涵
描画更丰富的人群画像 瞄准中高端的优质潜客
进行深入沟通
数据管理 整合大数据 指导全局传播行为
打通整合投放/官网/&c/+ 阿里的大数据掌握消费者全链路数据
DMP
传播管理 差异化事件 造势品牌影响
1. 品牌事件引爆 2. 差异化促销活动突围 3. KOL社交助燃 4. 利益诱导驱动消费行为 5. 社交电商实现效果裂变
服务不走心
物流迟迟未发货 到货货不对板 商品破损 无法退货 ···········
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服务承诺
1. 无由退货免运费 2. 退货再拍送优惠 3. 破损签收可换货 4. 退款超时有补偿
品效营销精确抓准消费者：大数据、千人千面、品效合一
数据库整合
整合多方数据源， 实现海量人群数据的积累
2015年，TCL希望把全品类销售额提升50%+促进消费者对品牌产生好感。
2015.11.11
目标
销售额
4.5亿 增 长 5 0 %
2014.11.11
单位:万元
3亿
NO.1 用最锐利的视觉观局
• 洞察厂商的痛点（品效合一为解决之道） • 深挖消费者需求（大数据、
千人千面逐点透析）
我们观察到双十一促销时厂家之痛点