封闭内循环
福利房主导、传统居家、中
大户型房、地产产品单一
竞争力弱
——
市房场地认同产度与提旅高 与区旅游域游业影产关响业联力关增联性强系弱弱
“旅游+地产”式的中国旅游主
题地高产尚主开住题发宅模式区式房的，代地成名产为词深圳
中高档 中高档、中区大域户影型、居家型
深圳首
大户型豪宅\酒店式公寓\中
大户型席中高豪档宅物区业并存
2003 2004
波托菲诺
2001～2005
占地 （万m2）
11.2
2.9 0.9 2.5 1.6 6.1
3.4 3.4 1.2 2.3 80
建面 （万m2 ）
6
10.2 7.2 6.7 12.9 22.6
9.4 9.4 7 13 108
华侨城房地产市场的演变
1995年之前
1995——2000年
2001——2005年
1
华侨城南部片区
区
域
➢居住环境优越；
分
➢中高档、高端物业聚集区；
➢交通路网发达；
布
➢商业氛围不浓
特
征
1 华侨城北部片区
区
➢高端物业聚集区；
➢居住环境优越，景观资源丰富，有燕含山、燕栖湖、天鹅湖等自然资源；
深域 圳分
➢交通进入性好，但公交系统不发达，小区内普遍设有住户专车； ➢商业氛围不浓，主要限于餐饮类。
北侧工业区环境噪音污染 西南侧白石洲脏乱现象突出 地块容积率偏高 一辉花园一期形象定位较低 影响项目的整体品质
O
1. 白石洲、沙河改造
2. 华侨城工业区搬迁
3. 旅游配套设施逐渐成熟完善
4. 土地稀缺、经济发展、重心西移
5. 西部通道开通
6. 南山现代物流中心掘起
7. 未来大量外企进驻华侨城周边区域
T
1. 华侨城待开发用地有波托菲诺、东 方别墅、燕含花园一期、御景东方， 其中与本项目直接竞争的项目为波 托菲诺
发挥优势，抢占机会
➢树立高端形象 ➢开发高品质物业 ➢物业产品考虑投资度假功能 ➢考虑投资度假型客户 ➢开发中大户型产品
发挥优势，转化威胁
➢通过功能转换应对市场竞争 ➢树立高端形象 ➢开发商品质物业
响力增强
3000—6000元/平方米
8000——12000
内部消化为主、 本区域客户主导
华侨城本区域及周边的对华 由华侨城本区域客户逐渐发 侨城认同度较高的客户群 展为全深圳的高端客户群体
典型物业
海景花园、湖滨花园
锦绣花园
波托菲诺
华侨城——深圳首席豪宅生活区
第五代：优质产品型豪宅 第四代：便利、景观型豪宅 第三代：便利景观型别墅
利用机会，克服劣势
➢聘请品牌物管公司担任项 目物管顾问 ➢客户定位中考虑对公交系 统依赖性弱的客户群体 ➢高端形象入市 ➢考虑投资度假型客户
减小劣势，避免威胁
➢强强联手，引进品牌物管 ➢高端形象入市 ➢考虑投资度假型客户
2
项
目
整体发展战深 圳 市 场
依托华侨城深圳豪宅领秀地位 树立项目深圳豪宅形象
华侨城项目
整体发展战略及定位
中原策划组
第一篇 华侨城市场分析
1
区
域 特深圳 征市 场
最核心的两大资源：
一、生态景观资源；
二、旅游资源
滨海
天鹅湖
燕含山
欢乐 谷
世界之窗
——
生态广场
高尔夫 燕栖湖
“旅游+地产”的成功模式成为中国旅游主题地产的第一面旗帜
1
华侨城中部片区
区
域 分深圳 布市 特场
征
➢世界之窗、欢乐谷、锦绣 中华等旅游设施资源集中区； ➢中高档住宅、旅游服务景 点、酒店、公寓集中区 ➢商业氛围浓厚 ➢交通便捷
市场布
特
征
1
待开发物业集中于南部、北部高端物业集中区域
房 地 产 市 场 分 析
项目
开发时间
东方花园
1986
海景花园
1990
湖滨花园 桂花苑 中旅广场
1993～1994 1993～1994 1996～1997
锦绣花园一期、 1997～2002 二期
锦绣花园三期 2002
假日湾
2002
假日广场 假日酒店
作为自己人生金字塔的顶尖生活居住地。10多年
来，一大批成功人士居住在华侨城这一片绿色环绕
的风水宝地，每个人脸上都写着清晰的自豪感。
华侨城的未来?
1
华
机遇一：土地稀缺、经济发展、重心西移、将进一步提升华
侨
侨城的区域价值；
城
的
机遇二：白石洲、沙河改造工程将进一步提升华侨城的区域
未
形象；
来
机遇三：华侨城工业区搬迁、改造工程及旅游配套设施逐渐
成熟完善将进一步营造华侨城的纯粹生活旅游区域
氛围，提升华侨城的区域品牌影响力。
可以预测：华侨城市场
豪宅领秀 空间广阔
第二篇：项目定位
2
技术经济指标
本案
地
块 解深 析圳 市
场
位 置：香山西街西侧，紧邻 波托菲诺 占 地：34010㎡ 产 权：70年（2003 - 2073） 建筑面积：199304.78㎡ 容 积 率：4.63 绿 化 率：49.53% 建筑密度：29.5% 建筑类型：7栋33层高层 车 位 数：786 规划配套：泛会所、幼儿园、室 外游泳池、网球场
深圳豪宅发展历程
华侨城
香蜜湖/中心区/ 大梅沙/填海区
蛇口
第二代：生活便利型别墅
银湖\蛇口
第一代：居住功能型别墅 罗湖\南山
90年代初—90年代中
1995-2001年
代表片区
2001-2005年
1
房
中原地产调查显示
地
产市场分析深圳市场
绝大多数消费者选择华侨城的最主要原因是： “告诉别人自己住在这个精英荟萃的豪宅区时很自 豪”。正是因为能够充分显示一种尊贵的身份，满 足成功人士的自豪感和成就感，华侨城成为深圳最 具吸引力的豪宅区，越来越多的城市精英将华侨城
略
2
项目将面临的直面竞争
项
华侨城潜在供应项目
目
项目名称
位置
物业类型
发展策略深 圳 市 场
波托菲诺 东方别墅 御景东方
华侨城北区 华侨城南区 白石洲北侧
高层、小高层、多层 别墅 多层
直接竞争项目：华侨城的波托菲诺待开发物业产业特征Fra bibliotek旅游业主导
旅游业、房地产业齐头并进
房地产业主导
重要事件
房地产市 场特点
房地产产 品特征
房地产价 格特征
房地产客 户特征
全国著名旅游景点落成
欢乐谷主题公园建成
威尼斯酒店等旅游配套设施开发
锦绣花园等高品质物业开发
波托菲诺等高档物业开发
房地产与 初 封期 闭、 内旅与 循游旅 环业游 、脱产 竞业 争节脱 力节弱
2
项目四至
地
块 深解 圳析 市
场
项目地块
项目 SWOT分析
及 相应策略
S
W
1. 路网发达
1. 周边公交系统缺乏
2. 依托华侨城波托菲诺豪宅生活氛围 2.
3. 拥有燕栖湖、华侨城高尔夫景观资源 3.
4. 拥有教育资源
5. 地块形状规则，便于规划
4.
6. 项目规模较大，易营造高尚居住人文 5. 环境