市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
18、消费者购买行为的类型
根据消费者在购买过程中购买介入程度的高低和 品牌差异的大小，消费者购买行为可分为4种类型： • 复杂的购买行为 • 化解不协调的购买行为 • 习惯性购买行为 • 寻求多样化的购买行为
3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。 譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目， 它们构成了洗衣粉产品线。
4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。
5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。
6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。
市场细分化策略选择因素表
13、定价策略流程图
14、边际成本(Marginal cost):增加一单位 的产量(Output)随即而产生的成本增加量 即称为边际成本。
• 声望定价：将价格定得很高，以维持高档 产品的定位形象。声望定价对产品的质量 有要求。
• 招徕定价：指商业或服务业企业有意将部 分热门商品的价格订得特别低或将个别商 品价格订得特别高，以吸引顾客的注意， 增加客流量和总的销售额。
• 渗透价格策略： 指产品上市初期，将产品价格定 得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定 价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达 到扩大销售的目的。
• 满意价格策略： 又称中间价格策略，它是指将新 产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意 的定价策略。
8、目标市场策略STP分别为：
市场定位 目标市场 市场细分
• 一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位 置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面 的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。
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第二章 营销战略管理
4
波士顿矩阵使用步骤：
• 第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项 业务市场增长率并放入矩阵；
• 第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金 牛类→瘦狗类
0
6
现金牛 10x
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7
瘦狗 8
1.0x
0.1x
相对市场份额
第二章 营销战略管理
3
3、波士顿矩阵使用步骤：
• 第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（0．1的 相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅 占市场领导者的销售额的10%），以1．0为分界线，分 为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为 高低两个区域。
17、市场及其相关概念
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。
6、新产品开发的步骤
英特尔公司价格策略
思路一：
• 新产品——撇脂价格 策略
• 老产品——价格折让
思路二： • 差别定价策略：
顾客差别定价 &
销售时间差别定价
7、名词解释：
• 撇脂价格策略：它是指在新产品上市时把价格定 得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资 并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有 提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。
1、市场营销中的核心概念
市场营 销者
需要 欲望 需求
产品
市场
交换 交易 网络
价值 质量
2、联合经营战略 —— 一体化策略
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
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第二章 营销战略管理
顾客
2
20
波士顿矩阵
明星 ★
问题 ?
4
15ຫໍສະໝຸດ 3 210市场增长率（%）
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第四章 消费者购买行为分析
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消费者介入程度
调研→ 决策
产品或品牌差异
大
小
高
化解不协
复杂购买 调购买
低
寻求多样 化购买
习惯购买
回访
系列化
铺货
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第四章 消费者购买行为分析
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19、市场定位策略
（一）避强定位策略
也叫填补式定位，指避开强有力的竞争对手，在 无竞争的市场部分定位的策略。避强定位是一种 “见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优 点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅 速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取 得领导地位。
筛选
选定目标市场，设计营销策略
11、
12、目标市场策略 Market targeting
(一)无差异性营销 Undifferentiated Marketing
(二)差异性营销 Differentiated Marketing
(三)集中性营销 Centralized Marketing
影响目标市场策略选择的因素：
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
16、应具备以下素质：
• 合理的学识结构——“T”字形知识结构， • 健全的心理素质， • 仪态和礼仪素质， • 市场营销人员的专业技能素质， • 健康的身体素质
• 第四，作出决策：发展—明星、问题类；维持— 较大金牛类；收割—小金牛、某些问题及瘦狗类； 放弃—瘦狗类；
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第二章 营销战略管理
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4、导入期营销策略
促销费用
高
低
高低
价格
1. 产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由 一条条产品线构成。
2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁 公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构 成。
9、消费者市场细分的标准
地理因素
地区 城乡 自然环境 气候条件
人口因素 年龄 性别 收入
教育和职业 家庭人口 国籍、民族
信仰
心理因素
个性特征 生活方式
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠诚
10、市场细分的程序
麦卡锡“七步法”
确定营 销目标
列出需 求情况
初步细 分市场
复核
为细分市 场定名