Q’s：市场下行的时候？产品不符合主流市场的需求甚至有硬伤？价格超出市场 预期？销售条件不成熟？展示不到位？
如何分析：采用什么样的节奏来确保完成整体目标
推售节奏： 推售时间、楼栋、任务分解、推盘方式（长蓄短爆、短蓄短爆）、配合的节点、 价格 传播节奏： 节点或项目价值点对应的宣传、活动、线上媒体资源排布、线下渠道选择
策略的原点是客户切割，策略要回答两大问题后，在落实到客户召 集与客户转化两大环节的若干具体动作上，通过强有力的执行来实 现营销目标
策略生成的过程就是项目价值、市场竞争、客户需求三者相互碰撞 和验证的不断循环
——臧建军
策划
曾经 现在
策划人的图变
需要注重的四点： 1. 现场体验的设计 2. 利用互联网思维塑造影响力 3. 渠道组合策划与管理 4. 更深的契合客户、洞察销售
1、项目所在的区域市场在全武汉的站位（量价走势、需求与供给、存量） 2、区域内供应的主流产品面积段和供应量 3、主要竞品（区域内标杆项目的月度走势、开盘去化及产品去化情况）
做策划遇到过最蛋疼的问题？
“我们的客户在哪里？”
马斯洛需求模型，客户的痛点、痒点以及兴奋点 洞察
客户分析的“术”与“道”
调查 居住、办公、生活配套、交通动线、社交圈层
逻辑展开
大开大合
三开
客户地图开：地缘/扩容/投资客 召集渠道开：全方位立体营销 销售团队开：海陆空特
三合
推广策略合：资源整合 蜂鸣共振 销售策略合：层层推进 集中引爆 人员管理合：职责明确 令行禁止
地产靠天吃饭，策划靠不靠天？
什么是天？
项目营销策划中的市场分析
“宏观市场看好，区域竞争激烈，项目机会与挑战并存”
H性价比
E 来访量 ·精准客户召集 ·影响力C营销预算Fra bibliotek目标 客户
D 蓄客周期
营销 目标
“高坡推球”营销模型 KEY WORD
球体代表客户蓄客数量，球体越大，势能越大，球体越圆（定位准确，粘合度高），损失 越小； 目标客群的越大同比例转化为蓄客客户的数量越多，越是大众市场，蓄水相对好做 势能高度： A.影响力（品牌、土地热度及地标性、项目规划及产品差异性和竞争力、项目展示的体现和 冲击力） B.精准客户通知 坡面的平滑度——案场执行力 A.推售策略（货源组合、锁客手段、价格体系的均衡、开盘组织等） B.促销政策 C.销售能级
一场时间的赛跑：保利时代与万科城花璟苑
一个相对成熟的理论能够给我们思考和行动划定一个基本的框架，我们 利用这个框架快速的找到问题、发现本质和寻找问题的方向
Q:我们通常靠什么去说服别人？ A:感性的故事和理性的逻辑
以客户为导向的营销逻辑——没有卖不掉的房子，只有没找准的客户
营销四部曲—— 1.客户定位——根据土地属性和项目价值进行挖掘，找准项目定位 2.客户地图（精神属性和物理空间）
高手 策划 屌丝
快速建立策划的逻辑思维及案例分析
万科事业部 邹婷
做策划我们经常会遇到诸如此类的问题
助理：入行三个月，策划只是发礼品、盯围挡？
策划师：做了 快一年，写起方案就犯怵？
策划经理：方案天天改，很少来执行？
我们需要找到一些方法论，形成自己的逻辑体系
逻辑（siwei）
逻辑有两种不同层次和角度的含义：1，逻辑是一种说明顺序，也是 一种思维规律，2，逻辑需要归类，归类然后总结。
写过竞标的同学经常会遇到这种问题· · ·
突然来了一个竞标，我cao，这个地方去都没去过，就要开始说这个地方怎么怎么好
或者，又换做是另外一个场景
项目卖得很糟糕，开发商说：“给我一个解决方案”
策划“小明”说：“地段没有小保好，品牌没有小万强，实力没有小招棒， 卖成这样很正常呀”
开发商只说了一个字：“滚”
精神属性：客户素描
物理空间：工作、居住、生活补给、娱乐、交通动线 地图 3.客户召集（1制造影响力2精准客户通知） 4.客户转化（推售策略、促销政策、案场执行力）
“高坡推球”营销模型
顺序逻辑
项目影响与客户通 知
价值价值
客户定位
客户地图
快速转化
销售执行
性价比
项目来访
“高坡推球”营销模型 蓄水 客户
√ 正能量的产品观 一种理念和三套招数
另一项策划技能GET
一种理念：世界有缺点，但并不妨碍世界很没好
三套招数一：产品内窥功
项目八审视：区域区位、地段、交通、配套、规划、产品、品牌、附加值
内窥的诀窍就是刨根问底，通过直观感受、工艺支撑、精神理念把产品 转化为活生生的营销语言向客户传递
三套招数二：竞争比对功 核心是时刻清醒的认识到自己在竞争序列中的位置
看：营销中心门口的包装、最新的画面、所用物料、样板间装饰、动态组合 效果 听：销售人员介绍、客户反映 感：营销动线设置 记：最新推售楼栋及产品、促销口径（策略）、逼定策略
案例：项目临近高压线下如何规避？
三套招数三：假借视角功 假借消费者视角进行项目价值排序，同步考虑易于感知和传播的因素
分析市场的核心三个关键
A.客户构成 通过竞品客户特征素描及客户地图，来推测本项目的客户地图 B.供求关系与竞争态势 通过对竞品的库存、供应计划、营销手段的梳理，来判断竞争格局
C.量价关系
结合竞品的产品素质、营销力度、价格及去化情况来测算本项目的量价关系， 为后期定价提供基础
判断市场的势，要学会读懂以下数据
好的策划表现是：他知道做一件事的目的是什么，
要达到这个目的有哪些关键因素，重要权重如何，解决这些关键问 题什么方案更有效率，能够落地，能出效果，先后顺序如何；最后 还能根据听众是谁，进行有逻辑的书面或口头表达，达到说服的最 终目的
在营销中，我们会发现营销无定势，市场环境与竞争博弈分秒变化，操 盘之妙在于相机而动，时而需要坚定执着，时而需要灵活多变
从项目卖点到买点的输出
市场、客户、项目都说完了，接下来的问题来了
策略是个什么玩意儿？
策略是方向，是总纲，是项目整体效能的引擎
策略就是解决两个核心问题
1.客户为什么选择和购买本项目 2.采用什么样的节奏来确保完成整体目标
如何分析：客户为什么选择和购买本项目
常规方法：分析客户特征，梳理项目卖点，形成客户定位、slogan和推广口号
理论部分结束 HAVE A REST !
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THANKYOU
谢 谢 观 看