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知 识 营 销——差异化，国内顶级策划专家和团队
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形成谷娘品牌顾问团，增加代理商
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信心。
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三、广告启动仪式
活动内容：
谷娘全国范围的广告启动鉴证仪式
◆ 活动人员：黑森林品牌周邀请人员、媒体、媒介
◆ 活动目的：增加代理商代理谷娘的信心，
现场产生谷娘代理商
品牌宣传
4、终端战略 • 餐饮 • 零售
蒙牛“妙点”
产品诉求 蒙牛“妙点”是
牛奶与谷物双重 营养完美结合的 创新之作，营养 、时尚。
我们的观点是： 市场定位：互补定位 营养养生、健康 品牌定位：健康文化、营养文化
2 ✓产品分析
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产品名称
产品名称定为：“东方神草·谷娘”
产品定位：
在中国人的养生观中“草本植物”与“五谷杂粮”是最为自 然、健康的概念。
品牌效应
3、电视广告
投放时机：销量达到1000万——3000万，市场媒体投放60万——180万元 。 投放选择：省市卫视 建议首选地方电视台
第二阶段：
产品知名度的上升和销量的增加，推动产品的品牌建设与品牌价值 的提升。 投放媒体：凤凰卫视 投放时机：当产品销量达到3000万——5000万元，市场媒体支持 费用180万—300万。
某品牌营销策划方案
1 ✓市场分析
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一、市场分析
饮料消费趋势——健康、自然。 人类日常饮食中的食品添加剂、防腐剂等化学物质严重影响 了人们生活的质量与健康，人们消费趋于健康的饮料，希望回归到 最自然的生活状态。
2009年第一季度 碳酸饮料类（汽水）产量增长比值出现下滑 2008果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。 茶饮料发展：“原料”要素成为茶饮料趋势
。 投放效果：1、吸引招商
2、树立品牌和产品权威性（知识、理性传播）
•网络广告投放（消费者造势）
互联网作为新型的媒体通路 ，辐射范围广，传播不具有时间和地 域的限制，交互性强，既能实现大众传播，又能实现个体传播，实时 、灵活、成本低 ，传播速度快，并且覆盖各个年龄段。
可选择网络 新浪、腾讯、网易、搜狐等网站，该类大型门户网站日访问量上
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大规模招商进行预热。
•品牌周主旨：“以教育推动招商，给代理商营造家的温暖”。
•品牌周的亮点：别人的代理商在此时抛下家人在外开会，而帅亿的代理
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商却可以既享受举家欢庆的喜悦，又能够聆听名师讲
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课，还可以代理好的产品，一举三得。
•品牌周延续：邀请市长和广告代理于2010年1月1日举办广告启动仪式
。
•品牌周效果：塑造谷娘市场价值——引导代理商兴趣
千万次。 该类网站日访问量大，具有很高的品牌价值，对浏览人群有很大的影 响力。以网站品牌效应带动新产品的品牌形象。
2、航空广告类（市场造势和消费者造势）
投放方式：软文和产品硬性广告 投放时机：市场销量300万—800万元，市场媒体支持费用50—100万 。 投放媒体：南方航空、东方航空、中国国际航空。 建 议：首选南方航空，然后做东航和国航广告投放 传播效果：代理招商
经营谷娘积极性 。
2、销售区域布局 重点区域：东北区 扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区 、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区
市场区域战略： 战略区域：哈尔滨 竞争区域：哈尔滨下线市场 愿景区域：全国市场
渠道建设
全面启动 招商计划
2010年春
节糖酒会
扩大品牌
为试销
知名度
销售额达 到3000万元
媒体投放
•凤凰卫视
媒体投放第三阶段
投放媒体：CCTV 投放时机：销售额达到5000万元，媒体投放市场支持费用300万。
•销售额达到5000万元
媒体
投放
•CCTV
动漫设计
投放方式：网络/终端 投放媒体：土豆、优酷、天涯、各大门户网 投放时期：品牌较为成熟 传播效果：使品牌深入人心，达到小投入大效果。 传播内容：1、形式以动漫故事为主
媒体阶段投放计划
第一阶段 户外广告/报刊杂 志/报纸
第二阶段 卫视/网络/ 动漫
第三阶段 CCTV
第一阶段 •户外广告： •传播精细化，达到率高。（视觉传播）
•户外广告
•海报
•灯箱
•车体
•墙体广 告
•候车亭
•路牌
•报刊杂志类别选择（行业造势和消费者造势）
精准地位 细化传播 众多报刊杂志中，商业和财经类杂志的受偏好度达84.1%，读者比例远
营销模式优点： 分析： 1、在有利与市场管理的同时，剪短了厂家和终端的距离，增加了各
个环节的利润空间。 2、设有总代理和一级代理，迎合不同市场区域 区域大的设有总代理和一级代理 区域小的设有总代理，后期市场逐步发展壮大后，机制调整。 3、能很好地控制整个价格体系 合理价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节
C、我们谷娘地域优势 谷类生长的最佳地域——东北45° 来自北方 冬虫夏草基地 谷娘健康文化诉求
3 ✓产品价格战略
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五、定价分析
采用市场定价策略，由于产品引领一个新的细分市场， 所以采用以高价位引领市场的策略。
价位比较表： 产品名称 王老吉 红牛 谷娘
产品容量（ml） 310
市场售价（元/罐） 3.5
（2）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额 在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；
紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%。 （3）产品具备可以延伸的品牌文化 去火 和 抗疲劳 提倡的健康文化和养生文化
◆产品差异化运营 去火，抗疲劳 A、发现需求：
B、诱导需求 去火：谷物的生态、天然 疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草
以上产生的效应远远大于招代理商
新品推广计划
二、黑森林品牌周——2009圣诞之夜 活动内容： 通过专家分析现在饮料行业的趋势，
•品 牌 周 内 容：课程安排初步拟定为华红兵老师，李强老师和余明阳
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老师授课
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饮料市场发展趋势
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塑造谷娘品牌价值
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谷娘商业模式
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•品牌周效果：预计品牌周邀请人数为300人，此次品牌周的目的是为
●负责面向授权行业/区域渠道商提供华为产品、品牌支持、 ●在授权行业/区域内，协助发展、支持与管理二级渠道 ●授权行业/区域的项目从华为公司进货，授权行业/区域内一级经销商 ●申请由总经销商支持的项目从总经销商处进货或支付双方商定的费用 ●非授权行业/区域项目从总经销商进货 ●在授权行业/区域内，向用户及二级渠道提供售后服务支持
4、终端战略 火锅餐厅、酒店、 网吧 连锁超市、便利店、大型超市
1、渠道建设 厂商 —— 代理商——（经销商）—— 终端卖场
谷娘
总代
一级代理
商超 分销商
网吧 分销商
零售 分销商
餐饮分 酒店 销商 分销商
终端 管理和服务
物流
1) 总经销商职责定位 具有覆盖全国的渠道销售网络，承担谷娘的大区域区域销售目标 负责面向用户及二级渠道提供华为产品、管理、服务、品牌支持等工作 2)一级经销商定位 范畴：授权/非授权 职责：承担谷娘的销售目标
做准备
广告宣传
黑森林
品牌价值品牌周 塑造
吸引 代理商
行业关注
秋季糖
资料收集酒会
代理商 关注
渠道建设
一、经销商推广
2009年秋季糖酒会活动主题： 活动内容： 介绍新上市产品谷娘的特点、功能、优势、上市区域、 表达产品形象、产品与其他饮料不同，介绍谷娘品牌文化 及特征来历，谷娘品牌带给消费者与众不同的产品特质— —营养、健康，谷娘品牌下的其他产品类型。
2、传递健康知识普及，培养谷娘品牌底蕴，提升品牌价值
6 ✓促销
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促销工具 终端陈列
促销后勤
终端 促销
进店促销 新品促销 兑换促销
经销商 促销
经销商 进货折扣
促销帮辅
消费者 促销
兑奖促销 试喝促销 赠送促销
5 推广沟通计划
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推广沟通目标和策略
产品功效性 诉求
品牌形象
竞争对手
功能复ห้องสมุดไป่ตู้组合 市场认可
品牌认知 提升品牌形象
有效对抗 竞争
利益点 Ending Benefits
功效乘法
品牌建设 支持产品销售
竞争对手区分
媒介沟通目标和策略
策略1 以“去火”和“抗疲劳”两种宣传为主线, 让消费者对二合一的功效有一个 认同，品牌形象的初步沟通, 针对性和高到达率的沟通，进行逐步 市场渗透。
远大于时政类、时尚类等其他主题类型的杂志。
商业和财经类杂志、行业杂志 ——《烟酒糖杂志》，《航空杂志》，《中财国经经类营杂报志》市，场排《名销售与市场》 消费人群定位：杂志的消费者人群定位更加接近谷娘消费者定位 投放方式：软文和产品硬广告 投放时机：市场销量达到150—300万元，市场媒体支持费用25万——45万
• 商超
•谷娘 市场渠
道
• 酒店 • 网吧
针对目前谷娘凉茶的现状,我们提出的渠道策略是: 短渠道，择点纵深拓展渠道 先餐饮、网吧、酒店 后商超、零售
策略重点： 加强产品的市场渗透率，支持品牌建设
谷娘渠道战略
渠道推进模式：
企业组建直销队伍，配合宣传推广，以餐饮、网吧渠道为主线， 酒店和零售为辅线，进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动 动消费，市场逐步渗透， 纵深突破，形成局部市场。最终积累品牌和 资本后进入大型商超 1、局部市场的成熟，成型，建立经销商的信心； 2、多个局部市场结网形成整体的市场； 3、不同的渠道组合不同的推广形式