结论：功能性品牌
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
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三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
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2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
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（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
分析：重在塑造“正宗”这一品牌形象 结论: 形象性品牌
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2.宣传方式
（1）视频广告 （2）宣传海报
加多宝
正宗
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因为正宗，所以更多人喝。 因为正宗所以不同你抢单， 我买单。
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怕上火
分析：由以上信息可知，加多宝在宣传中将重点集中在了“正宗”这 一信息上，同时少量的提及了“怕上火”。“正宗'是一种产 品形象，可见加多宝在宣传中重在塑造自己品牌的形象，同时 也向消费者传递了自己产品有预防上火的功能。
分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌。 结论：功能性品牌
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4.销售渠道
加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还 充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
分析：王老吉“防上火的饮料”的定位很直接的表明了其产品的独 特功能价值，凸显了产品的功能特点(喝红罐王老吉能预防预 上火),很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心。
结论：功能性品牌
2.宣传方式
（1）视频广告 （2）宣传海报
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王老吉
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（3）产品包装
“怕上火，喝王老吉”
分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递的信息集中 在一点“怕上火，喝王老吉”上，且出现的场所选择了“吃 火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴”， 依然反映出王老吉功能性品牌的特点。
分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，“火锅店，酒楼”等 渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预
防 上火）做出的。
结论:功能性品牌
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5.消费者购买动机
“怕上火喝王老吉！”——当人们想到或听到王老吉时，第一反应就 是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心。
分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功能性特点。 这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点， 王老吉倾向于功能性品牌。
LOGO
宣传海报
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作业要求： 分别分析二者的品牌类型？
战略品牌管理
作业结构
一.品牌如何分类 二.品牌分类的依据 三.品牌类型的分析 四.评价及建议
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一.品牌类型
按照消费者认识（品牌属性）分类
1、功能性品牌Functional brands
2、形象性品牌Image brands
LOGO
宣传海报
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加多宝简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪 山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业 注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新 的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年， 红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠 久， 具有充足的普遍价值"而评为『广东省食品文化遗产』。
河北科技大学经济管理学院
战略品牌管理
制作：王玉成
2013.09.12
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WHO AND WHO ?
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王老吉简介
王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间 (1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产 品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化， 除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升 瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固 体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态
3、体验性品牌
品牌 类型
差异基础
功能性品牌
卓越性能 更经济
形象性品牌 形象
体验性品牌 独特的参与 和体验
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二.分类依据
营销组合重点
产品、价格 或渠道
消费者需要 与介入程度
生理与安全需要 低介入
ห้องสมุดไป่ตู้
沟通
社会与自尊需要 中度或高介入
服务的提供 （人和场所）
自我实现的需要 中到高介入
管理挑战
如何维持差异
结论：功能性品牌
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3.主题活动
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉” 这一主题进行。
例如，加多宝公司举行了“炎夏 消暑王老吉，绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏 消暑王老吉”字样，可获得当地 避暑胜地门票两张，并可在当地 渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的， 又有力地支持巩固了红罐王老吉 “预防上火的饮料”的品牌定位。
结论: 形象性品牌
战略品牌管理
（3）产品包装
分析：包装上方黑底黄字 的“正宗凉茶 加 多宝出品”，这种 直接诉求式的方式 在塑造着加多宝“正 宗凉茶”的品牌形象。
结论：形象性品牌
3.公益活动
2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。 2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。