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第五章 客户忠诚度管理 (二).
二者 区别
客户满意:是一种心理感受, 带有主观性,非常难以衡量
客户忠诚:客户满意的行为化, 是一种客观标准,其衡量的量化指标 就是客户的重复购买、持久度和态度。
客户满意度和忠诚度的关系
满意则可能忠诚
• 信赖忠诚
指客户在完全满意时,对使其从中受益的
一个或几个品牌的产品或服务情有钟,并
且长期、指向性地重复购买。
(二)客户忠诚层次图
洞察消费者行为!
忠诚层 次 由 低 到 高
行为性忠诚
意向性忠诚
情感性忠诚 认知性忠诚
如何实现从“心动”到 “行动”的惊险一跳?
真正忠诚 PK 忠诚度:客户因接受某产品或服务,满足了
自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖,
形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。
• 客户忠诚度下降5%,企业利润则下降25%,把客 户的满意度提高5%,其结果是企业的利润增加1 倍。 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
客户忠诚是企业利润的主要来源。
英国RAC公司统计
(一)客户忠诚的特征
1 有规律的重复购买 2 愿意购买企业多种产品和服务 3 经常向他人推荐 4 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5 能够忍受企业偶尔失误,而不会发生 流失或叛逃
到一个别针。可口可乐公司总裁亲
自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。
看了整洁严谨的生产厂和受到如此
的重视,老太太感叹到:即使可乐
里能够喝出别针来,我依然会继续
购买可口可乐。
从心理角度讲,忠诚的客户往往对企业及
其产品和服务产生一种高强度的依赖。
从行为角度讲,忠诚的客户一般会产生重
复的欲望和行为,同时还会主动向其亲朋好
忠诚客户的数量决定了企业 的生存与发展,也是企业长治久
安的保障.
漏桶原理
桶底的“洞”分别代表劣质服 务、未经训练的员工、质量低 劣、选择性差、价值低产品, 由这些公司的漏洞造成客户流 失,公司为了保住原有的营业 额就必须从桶顶不断地加入“ 新客户”业补充漏损,这是一 个昂贵的、永无尽头的过程。 保有客户的做法......
友推荐企业的产品和服务。
从时间跨度讲,忠诚的客户会关注并支持 企业及产品,而且这种关注和支持会持续较 长一段时间。
你知道吗?
客户忠诚的价值
•一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客 户高出6倍。一个不满意的客户,他平均会向5个人 诉说他对你产品的不好感受。 •向现有客户销售的机率是50%,而向一个新客户销 售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅 是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年 的客户关系保持率增加5%,可能使企业利润增长 85%。
三、客户忠诚的意义
“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久 收益 客户关注客户满意,企业更关心客户忠诚。
客户忠诚是企业的目标。
客户满意≠客户忠诚!
案例:客户忠诚使客户的终身价值提高
节省开发客户的成本,降低交易成本和服 务成本
• 节省开发客户的成本 • 降低交易成本 搜寻成本
谈判成本
履约成本
第五章 客户忠诚度管理
学习目的与要求:
通过学习本章内容,使学生了解
客户忠诚度的含义与意义,熟悉影响
客户忠诚的因素,掌握实现客户忠诚
的策略。
本章主要内容 • 客户忠诚的含义与意义
• 影响客户忠诚的因素 • 实现客户忠诚的策略
客户满意=客户忠诚?
美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%.
—客户忠诚度是消费者对产品感情的量度,反映
出一个消费者转向另一品牌的程度。
—客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联 系的产品财富组合的指示器。
客户重复购买的次数
客户购买费用的多少
客户对价格的敏感程度
客户挑选时间的长短
客户对竞争品牌的态度
客户对产品质量的承受能力
思考:
客户忠诚能给 企业带来哪些好处?
第一节 客户忠诚的含义和意义 一、客户忠诚的含义 客户忠诚(Customer Loyal)指客户一再重复 购买,而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行 为。 奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深 度承诺,在未来一贯地重复购买并因此而产生的 对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为,而不会因市场情景的变化和竞争性营销 力量的影响产生转移行为。
• 降低服务成本
使企业的收入增长,并且获得溢价收益 研究成果表明:客户忠诚度提高5%,企业的 的利润将增加25%~85%。 降低企业的经营风险并且提高效率 获得良好的口碑效应 调查表明: 一个高度忠诚的客户平均会向5 个从推荐企业的产品或服务,60%的被调查 者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友 的影响。
获得客户数量的增长,壮大客户队伍
客户忠诚度高的企业,能够获得客户数量
的增长,从而壮大企业的客户队伍。
为企业发展带来良性循环
随着企业与忠诚客户关系的延续,忠诚客
户带来的效益呈递增趋势,这样就能够为
企业的发展带来良性循环。
第二节 影响客户忠诚的因素 一、客户满意的程度
现实情况
满意的顾客不 一定忠诚,不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。 客户满意和客户忠诚 到底有什么关系?
不满意则一般不忠诚
满意≠忠诚
不满意
持续满意 忠诚
不忠诚
忠诚
持久性是培养忠 诚的一条重要线索
重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户
—行为上表现为指向性、重复性、主动性、
排他性购买。
• 势利忠诚
当客户对企业及其产品或服务不完全满意,只是
对其中某个方面满意时,往往表现为“势利忠
诚”。
—购买方便
—价格诱人
—转移成本高
满意也可能不忠诚
《哈佛商业评论》:对产品满意
的客户中,仍有65%~85%的客 户会选择新的替代品,即满意并 不一定忠诚。
哈佛商业评论:“客户挽留率每增加5%, 可带来公司利润60%的增长。”
你有自己钟爱的某 个品牌吗?说说你 忠诚它的理由?
可口可乐公司的底气十足
可口可乐公司的老板说:“即 使我所有的厂房一夜间烧光, 只要我有可口可乐的牌子,我 一样能东山再起!” 为什么? 因为客户对可口可乐的忠诚!
一个老太太投诉可口可乐里面喝