2020/8/23
9
7.1 网络营销的含义
7.1.2 网络营销的特点
1. 跨时空性。网络并不受时间约束和空间限制，这样的 特性使得企业可以利用更多的时间和更大的空间，提供全天 候的全球性营销服务。
2. 整体性。网络营销可以实现商品信息发布、交易、收 款、售后全程服务。
3. 成本低。通过互联网络进行信息交换，减少成本提高 效率。
2020/8/23
8
7.1 网络营销的含义
7.1.2 网络营销的特点
随着互联网技术的成熟以及联网成本的降低， 作为一种新的营销理念和策略，网络营销与传统营 销相比有着更多与生俱来的优势。互联网具有的某 些特性，使得网络营销呈现出以下特点：跨时空性 、整体性、成本低、多媒体、交互性、个/23
13
7.2 网络营销的职能
以互联网为基础的网络营销，为企业实现灵活 性、多样化、低成本的营销运作提供了条件。我国 著名学者冯英健教授曾在2002年提出了网络营销的 八大职能，经过多年的发展，这些职能不断整合， 如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、 服务职能和调研职能。
2020/8/23
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前 信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形 成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于 传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的 接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使 用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效 益也随之以更大的指数倍数增加。
第七章 网络营销
第七章 网络营销
掌握网络营销的含义与特点 理解网络营销的职能 了解网络营销的特点和主要采取的工具 理解网络营销战略制定策略 了解网络营销管理手段
学习目标
2020/8/23
2
7.1 网络营销的含义
市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一 定的渊源。而网络营销从诞生至今，也不过20多年的历史， 在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年 的事情。
2020/8/23
3
7.1 网络营销的含义
Cyber Marketing：主要是指网络营销是在虚拟的计算 机空间进行运作。
Internet Marketing：是指在互联网上开展的营销活动。
Network Marketing：是指在网络上开展的营销活动， 同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型 的网络，如增值网络（VAN）。
2020/8/23
6
7.1 网络营销的含义
7.1.1 网络营销的定义
网络营销经典的定义
（1）网络营销就是网络+营销，即网络营销是利用互联 网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。
（2）网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高 度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实 现营销者的诉求目标。
4. 多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息可以充分 发挥营销人员的创造性和能动性。
2020/8/23
10
7.1 网络营销的含义
7.1.2 网络营销的特点
5. 交互性。互联网络可以实现互动双向沟通。 6. 个性化。以消费者为主导，让消费者有更大的选择自 由进行低成本与人性化的促销。 7. 高效性。电脑有较高的传输速度、运算精确度和存储 大量信息的能力。 8. 技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网 的基础上的。
2020/8/23
11
【案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销
2020/8/23
12
【案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销
营销创新 （1）凡客诚品是品牌，同时也是网站的名称，凡客诚品 卖自己的品牌。 （2）采用简单而性价比高的推广模式——互联网+杂志 ，而没有选取传统媒体广播、电视。 （3）推广策略则是“以ROI为核心”。 成功之处 （1）低价与高质。 （2）独特的营销模式。 （3）模式成功。 （4）搭上了网购兴盛这辆高速列车。
14
7.2 网络营销的职能
7.2.1 销售职能
通过互联网开展营销并获得收益，包括有形的 物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也 不再受限于在互联网上是否产生资金流。
2020/8/23
15
7.2 网络营销的职能
7.2.2 推广职能（促销职能）
推广职能是网络营销最基本的职能之一。 网络推广是指利用互联网等手段来组织促销活动，以辅 助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目 前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。 网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这 种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方 式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。
2020/8/23
5
7.1 网络营销的含义
2013年7月17日上午，中国互联网信息中心CNNIC发布第 32次调查报告。报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模 达 5.91亿 ， 其 中手 机网 民规 模达 4.64亿， 较2012年 底增加 4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。
（3）网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方 式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的， 为达到一定营销目的的营销活动。
2020/8/23
7
7.1 网络营销的含义
7.1.1 网络营销的定义
对网络营销定义的补充
（1）网络营销是企业整体营销的一部分 （2）网络营销并不仅仅是网上销售 （3）网络营销是手段不是目的 （4）网络营销是对网上经营环境的营造
e-Marketing：是目前比较习惯和采用的叫法。e表示是 电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与 e-Business、e-Market等相对应。
2020/8/23
4
7.1 网络营销的含义
我国的网络营销可分为3个发展阶段。 第一阶段：我国网络营销的兴起（1997年之前） 中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很 少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 第二阶段：中国网络营销的萌芽（1997~2000年） 多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展 的势头并且有逐步走向实用的趋势。 第三阶段：中国网络营销的应用发展（2001~2003年以 及之后） 我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。