产 品 偏 好 过 滤
43
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产品概念定位为：
产品定位
定位阐释：
➢ 产品档次： ➢ 产品组合： ➢ 产品支撑：
44
克而瑞（中国）信息技术有限公司
产品支撑：
➢ 规划 ➢ 景观 ➢ 居所 ➢ 配套 ➢ 管理
产品定位
45
市场研究支撑
克而瑞（中国）信息技术有限公司
克而瑞（中国）信息技术有限公司
基础点 B1-B3
机会点 P1-P2
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安索夫模型+SWOT
项目解析
新市场 (客户）
开发策略
现有市场 (客户）
渗透策略
现有产品
差异策略
延展策略 新产品
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目标市场吸引力矩阵
潜在竞争者
项目解析
供求
供应能力
目标市场
购买能力
产品线
供应能力 购买能力 潜在竞争 替代产品 产品拓展 供求关系 吸引力
项目定位
项目定位思路
客户主导
确定目标客户 为目标客户定制产品
产品主导
确定产品方案 产品和目标客户结合
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项目目标客户定位过程：
S-C 项目客户
方案
年龄及家庭结构 收入水平/职业背景 置业动机/物业特征 生活调性 消费偏好 媒体偏好 分布：居住/工作 /在路/休闲
产 品 功 能 偏 好 过 滤
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现实解析
现实客户导入基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
机会点P-1： 现实项目客源机会
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现实解析 地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
现实项目客源基础
地块市场属性
基础点B-1-1： 未来客户导入基础 基础点B-2-1： 未来项目客源基础
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未来解析
未来客户导入基础 未来项目客源基础 未来居民变化
➢ 客户分类变化 ➢ 客户特征变化
地块市场属性
机会点P-1-1： 未来项目客源机会
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咨询标准化项目定位研究思路
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项目定位研究思路
咨询标准化探讨之一
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关注问题 解决问题的原则 定位/策略思路 项目机会点解读
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性 ➢ 项目解析 项目定位 ➢ 客户定位 ➢ 产品定位 市场研究支撑
康
富
养
贵
老
之
家
奢华型
项目解析
经 济 务 实
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S-P项目产品方案：
方案名称 关键驱动因素
方案1
方案2
产品组合 ➢组合特点 ➢技术指标应用
产品线梯度 ➢产品组合与客户组合的差异性 ➢产品组合需要解决的问题
额外关注的特殊 情况
可参考的开发商 产品
项目解析
方案3
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C 项目目标
客户
产 品 情 感 偏 好 过 滤
客户定位
可
物
目
承
业
标
受
总
客
家
价
户
庭
，
描
年
产
述
收
品
入
偏
好
40
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C项目目标客户描述：
其他客户 客户细分7
客户细分6
客户细分5
客户细分4
9环
客户
客户细分3
客户细分2
靶心
客户细分1
客户
区域1
区域2
区域3
客户定位
8环 客户
7环 客户
区域4
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S-C项目客户方案：
项目解析
类别
客户 分类1
家庭年收入 职业背景 水平
购房支付 置业
特点
偏好
客户 分类2
生活调 生活偏好 性
客户 分类3
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项目解析
青年富贵之家
富贵之家
中年富贵之家
客
青年之家 新武汉人
青年之家 老武汉人
青年之 家两代 情深
B-2-1未来项目客源基础 P-2-1未来项目产品机会
B-3-1未来项目产品基础
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地块市场属性解析
思考点：
➢ T1政策影响 – 项目可塑性 ➢ T2市场走势 – 项目发展性
地块市场属性
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解析架构
房地产属性
属性
地块产品属性
产品适合度分析
市场研究支撑
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客户需求研究
➢ 客户分类模型 ➢ 客户需求模型 ➢ 定性研究 ➢ 定量研究
市场研究支撑
50
项目定位架构

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发现矛盾点
宏观市场 分析
政策影响 – 项目可塑性
关注问题
市场走势 – 项目发展性
中观市场 分析
区域供求 – 项目竞争性
微观市场 分析
周边环境 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性
……
4
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项目
客户 产品 资金 盈利
发现平衡点
判断点J-3：项目未来适合开发产品
24
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解析结论
判断点： J-1项目可开发产品 J-2项目适合开发产品 J-3项目未来适合开发产品
思考点：
T3周边环境 – 项目适合性
地块产品属性
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SWOT解析
项目解析
判断点 J1-J3
思考点 T1-T3
现实解析结论
地块市场属性
基础点： B-1现实客户导入基础 B-2现实项目客源基础 B-3现实项目产品基础
机会点： P-1现实项目客源机会 P-2现实项目产品机会
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未来解析
现实客户导入基础 未来市政配套
➢ 区域/板块规划 ➢ 交通 ➢ 公建配套
未来产业规划
➢ 产业园区 ➢ 商业环境 ➢ 住宅环境 ➢ 其他环境
区域5
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产品定位
S-P项目产品方案比较
效益差
效益好
1
2
3
4
5
投资回报
开发风险
销售难度
品牌效果和社区 形象
方案一
方案二
方案三
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产品定位
项目产品选型过程：
S-P
项 目
项目产品
目
方案
标
客
户
C
可 承 受 物 业 价 格 评 估
P 项目产品
定位
未来解析
未来产业规划 未来客户导入基础 未来市场供应
➢ 产品特征
未来项目客源机会 未来项目产品基础
地块市场属性
基础点B-3-1： 未来项目产品基础 基础点P-2-1： 未来项目产品机会
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未来解析结论
地块市场属性
基础点：
机会点：
B-1-1未来客户导入基础 P-1-1未来项目客源机会
项目解析
解析平衡漏斗：
B-3现实项目产品基础
B-3-1未来项目产品基础
P-2现实项目产品机会 P-2-1未来项目产品机会
S-C项目客户方案 S-P项目产品方案
P-1现实项目客源机会 P-1-1未来项目客源机会
B-1现实客户导入基础 B-2现实项目客源基础
B-1-1未来客户导入基础 B-2-1未来项目客源基础
地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
基础点B-3： 现实区域产品基础
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现实解析
现实区域产品基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
政策限制性
➢ 70/90 ➢ 土地增值税 ➢ 地方性政策 ➢ ……
地块市场属性
机会点P-2： 现实项目产品机会
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现实
地块的地理特征 地块的房地产环境 地块的居民环境 地块竞争项目 政策限制性
地块市场属性
未来
未来市政配套 未来产业规划 未来居民变化 未来市场供应
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现实解析 地块的地理特征
➢ 地块四至 ➢ 地块人文自然景观 ➢ 地块所处区域/板块
地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
适合
产品发展潜力分析.
潜力
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房地产属性
➢ 土地状况 ➢ 技术指标 ➢ 土地价格
地块产品属性
判断点J-1：项目可开发产品
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地块产品属性
产品适合度分析